前情回顧 2000年4月的，中國移動從中國電信裡面剝離了出來。之後，移動向日本電信運營商學習，開發了一個叫做“移動夢網”的業務，然後面向社會尋找增值內容提供商。沒想到這個事情居然意外的拯救了剛剛經歷了大學災的中國網際網路行業，騰訊和三大門戶紛紛投身移動夢網。移動給當時受到沉痛打擊的各大網際網路公司提供的相當可觀的現金流。 騰訊在很長一段時間裡都依附於中國移動，它所有的收入基本都來源於移動夢網專案。直到2004年騰訊上市的時候，它80%多的利潤都來源於這裡。

 

而在這個時候，民營的網際網路企業紛紛開發網路電話服務，想OTT掉中國的電信運營商。結果被政府一紙檔案斬斷了去路。政府為中移動、中電信他們修建了堅固的行政壁壘，在12年微信出來之前，他們在自己的這一畝三分地裡賺的盆滿鉢滿。

 

此時，在已經被移動夢網業務開墾得相當肥沃的移動簡訊市場上，中移動決定自己收割。昔日的救世主這個時候開始清理之前合作的內容提供商。移動開發出的“飛信”與移動QQ爭奪市場，騰訊自然也被禮送出門，被迫結束了自己寄生蟲的生活。

 

而萬幸的是，在02年到05年這段時間裡，騰訊效仿韓國人。用付費提供增值服務的辦法擊穿了網際網路產品只能免費這塊屹立了多年的堅實壁壘。在央行的首肯之下，發行Q幣、QQ會員、QQ秀，三者構成了一個閉環的QQ世界。騰訊這才成為了一傢俱有原生性盈利能力的公司。       強者來犯—MSN

今天我們要說的事情是在04年騰訊上市，完成了自己的成人禮之後，馬上就迎來了一場就在自己的IM領地上的，並且關乎生死的大戰。

 

話說，在微軟公司工作了9年熊華明在上海組建了MSN中國研發中心，同樣在微軟工作了10年的羅川則在北京元件了MSN中國市場中心。從此刻開始，出生於微軟這個世界級豪門的IM程式-MSN，在中國即時通訊市場向QQ發起了挑戰，這也是騰訊面對的歷史上最重量級的敵人！

 

微軟在正式組建這個作戰指揮部之前，其實MSN已經進入中國市場兩年了，只是沒人管，任其自由生長。它的市場份額與QQ相比雖然相差甚遠，一個是10%一個是77%。但是呢，它卻擁有著的三大優勢讓它在這場與QQ對壘的戰役中，天生就站在了勢能高地上！       MSN三大勢能優勢

• 第一個，兩家公司實力懸殊太大，就單單是微軟和騰訊這兩塊牌子簡直就不是一個重量級的，直接的影響就是在吸引技術人才方面。同樣是校園招聘，大學畢業生見到微軟就像見到了神一樣，蜂擁而至，簡歷都堆成了山。而反觀騰訊呢？當時騰訊是個什麼鬼？根本沒有一個頂尖的學生願意去騰訊的，騰訊至此忽然意識到，與微軟在一個市場上的話，他們根本就招不到最優秀的人才，我們是在用二流乃至是三流的人力資源與微軟打這場仗。

 

• 第二個，在還沒有正式元件運營團隊之前的兩年時間裡，MSN雖然只佔領者10%的市場，但是就已經是中國第二大IM軟體。並且與QQ時尚和年輕化相比，MSN看起來更加的成熟穩重。在中國2000萬商務人士當中，MSN佔據了超過半數的使用者！白領階層是社會中的中堅力量，與QQ的年輕使用者相比這是一批質量度極高的使用者！

   

• 第三個，熊華明和羅川兩個人首先做的第一件事情就是推出MSN中文網站，建立門戶型平臺。為什麼要這麼做呢？把它網站上的各個頻道以承包運營的方式面向社會招標。還是因為微軟的名聲，一下子就應標聚集了當時的9家大型網站公司，其中還有您可能聽說過的聯眾世界、貓撲網和淘寶網。MSN以縱向聯合的方式一夜之間組建起一隻抗QQ聯盟。緊接著它又拉來了另一個巨無霸級別的大傢伙，雅虎！並且即刻對外宣佈，全球兩大即時通訊服務供應商也就是微軟和雅虎，正式建立互聯互通關係。也就是在不更換軟體的情況下，讓各自的使用者可以彼此直接聯絡。話音剛落，他們就立即向騰訊做出邀請，希望與包括QQ在內的更多IM實現互聯互通！

   

  馬化騰如何迴應呢？當然是斷然拒絕，讓我的QQ和你的MSN互聯互通，這不是養虎為患嗎？我又不是傻。而騰訊這樣的態度，很自然就是來自輿論上的指責。網際網路的教義告訴我們“世界是平的”，網際網路的核心理念就是為了能人們以最低的成本在開放的環境中進行更多的資訊互動、連結、溝通和分享。而馬化騰的拒絕就讓騰訊第一次被扣上了一頂拒絕開放，堅持封閉的帽子，這也是日後的騰訊三宗罪之一。

 

其實商業競爭就是這個樣子，我覺得倒是無可厚非。

 

07年的時候，比爾蓋茨為了狙擊正在飛速崛起的扎克伯格，就在他自己的hotmail郵箱上把facebook的邀請信直接歸類為垃圾郵件，導致facebook的使用者增長斷崖式下跌了70%。最後扎克伯格不得不接受比爾蓋茨以2.4億美金投資佔股1.6%的投資要求，此事才算和解。

 

而關於開放這個命題，其實很多網際網路從業者都覺得它是一個偽命題。無論是微軟、谷歌、facebook還是騰訊，包括蘋果他們都受到過堅持封閉、拒絕開放的指責。特別是蘋果喬布斯，他甚至可以說是一個封閉主義的崇尚者，我們都知道iphone的IOS系統是一個完全封閉的獨立系統。在《喬布斯傳》裡有一句話，說喬布斯終其一生在開放和封閉這兩條道路上選擇了封閉，並且在這條道路上走到了極致的地步！

 

那話說回來，馬化騰現在所面對的MSN是擁有微軟的強大背景，擁有技術人才的優勢，擁有超過半數商務人士的穩定使用者，組成了一個抗QQ聯盟還有雅虎的助陣，而且還站在了輿論的高地上，對騰訊進行著拒絕開放的指責！兩邊的陣勢擺開是這麼一個樣子的，MSN雖然市場份額比較少，但是卻具有著勢能優勢。

 

然而最後的結果我們知道，MSN慘敗！而且敗落的速度又是及其的快，從04年開始，到06年短短的兩年時間其實這場戰爭就已經結束了，再往後08年MSN的市場份額萎縮到可以忽略不計的4%被移動的飛信超越。

 

那麼現在我們再來複盤這場戰役，看看為什麼具有強大勢能的MSN會如此迅速的潰敗。

 

關於騰訊是怎麼贏的，其實這和他為什麼能成為中國最成功的ICQ效仿者的原因是一樣的，小步快跑，快速迭代。對於產品處女座氏的完美要求，對於使用者體驗的極致關注。一直是馬化騰作為中國最優秀的產品經理的特點。這其實沒啥好說的，而我更想站在微軟的角度來看看，MSN到底是怎麼輸的。很有意思。       MSN為何慘敗？ 其實在我看來就只有一個原因。當初因為MSN出生於微軟豪門，所以讓他天生具有強大的勢能，但是也正是因為它出生微軟才讓MSN兩位當家花旦，熊明華和羅川在與馬化騰的近身搏鬥當中被捆住了手腳，結果不堪一擊。

 

正所謂成也蕭何敗也蕭何。

 

• 首先， 如果說這場戰役對於騰訊對於馬化騰來說是生死一戰，奮力一搏的話。那麼對於微軟對於比爾蓋茨來說只不過是一場無關痛癢的小規模區域性站鬥罷了。 當時比爾蓋茨忙著和美國線上打瀏覽器大戰呢，哪裡顧得上這個在他看來雞毛蒜皮的小破事兒。

 

領導的重視程度就直接決定了一件事情的執行力度。

 

比如說，MSN的每一項新功能開發投入運用都要提交到美國總部批准，但是每當有類似需求提交上去的時候，熊明華和羅川兩個都急的都要跳起來，可是總部那邊連MSN的需求上會討論都安排不上去。比如說MSN的離線訊息功能，05年就開發出來了，一直等到三年後08年總部才批覆可行。大哥，前線那可是在打仗啊，三年時間，黃花菜都涼了，08年的時候你的MSN部隊早就已經在中國戰場被馬軍全殲了。

 

再比如說類似QQ秀的虛擬道具功能，韓國的MSN已經上線了這個功能了，可當時微軟正在就這件事，與韓國方面進行一場曠日持久的版權談判。所以導致遲遲無法進入中國區。這些開發機制上的束縛和羈絆，讓MSN與QQ的小步快跑，快速迭代相比簡直就是一個遲暮老人，反應異常的緩慢。

 

• 還有，MSN的使用者資料全部放在大洋彼岸的美國伺服器，這一方面使得我們中國政府不滿意，電信部門不高興，並且極大的影響了檔案的傳輸功能。而這個功能對於辦公人士來說及其有用，這致使MSN原先的忠誠白領使用者大量倒戈QQ。

 

• 緊接著到了2006年微軟爸爸又給了熊明華，羅川送了兩顆重磅炸彈。

 

一個是推出了微軟live平臺，MSN被包裹在了一個貌似更強大的系統之中。實質是它從一個獨立的產品一下子降級成了一個外掛！熊華明沮喪地說，微軟始終是一家軟體公司，而不是網際網路公司，它完全沒有運營一個網際網路產品的經驗。

 

另一個是微軟開發了live搜尋，這是他的盟友雅虎的主營業務，這不就意味著要與雅虎撕逼了麼？聯盟內部的兩個巨頭都鬧翻了，其他小弟還跟著起什麼哄呢？之前大張旗鼓的互聯互通的抗QQ聯瞬間盟土崩瓦解。馬化騰在得知這兩個訊息的時候，鼻涕泡都要笑出來了。

 

至此，熊明華和羅川二人心灰意冷的離開了微軟，而其中熊明華則隨即投奔了馬化騰。

 

就這樣騰訊在自己的主戰場上打贏了這場保衛戰。與其說是企鵝手刃了MSN，不如說MSN是被微軟爸爸睡覺翻身壓死的。從此之後，QQ在中國IM領域的地位，再也無人可以撼動！       蕩清環宇 那在這個時間點上，我們把鏡頭拉遠，看看整個中國網際網路的情況。

 

這個時候不單單是騰訊在及時通訊領域戰勝了MSN，更加讓我們心潮澎湃的是，在幾乎所有的網際網路細分領域，如論是C2C、B2C、網上書店、搜尋、郵箱還是遊戲和新聞門戶等等，我們的中國網際網路公司完勝所有的美國競爭對手。

 

• 在C2C領域，北美一家獨大的eBay花了1.5億美元收購當時中國最大的線上交易社群易趣網，由此進入C2C市場。幾乎同時，馬雲創辦 淘寶網 ，兩者爆發對抗性競爭。eBay很快陷入內部鬥爭，兩個創業者相繼離開，而淘寶網則以堅決的免費戰略和野蠻的彈窗技術，硬生生地從eBay手中奪走越來越多的客戶。到2005年年底，淘寶已搶走57%的市場份額，並從此再沒有給過eBay翻身的機會。

 

• 在B2C領域，本來 噹噹網 與卓越網是平分中國的網上圖書市場。後來，亞馬遜以7500萬美元收購卓越網。在亞馬遜手上的卓越網一改之前只做精品圖書和音像製品的經營策略，試圖移植亞馬遜“大而全”的售貨模式，結果導致經營成本大幅度增加，創業團隊及80%的卓越員工陸續離職。之後幾年，噹噹在圖書領域的市場份額3倍於卓越亞馬遜，而後者在最拿手的家電領域上竟也被劉強東的 京東商城 徹底碾壓。

 

• 在搜尋領域，1973年出生的謝爾蓋·布林和拉里·佩奇比李彥巨集要小5歲，不過谷歌的建立卻比 百度 要早16個月。當時谷歌的核心技術是根據使用者的瀏覽和搜尋歷史記錄，直接把廣告推送到特定人群眼前。但是，這個模式在中國卻吃不開。相反的百度推出的按點選收費的搜尋競價排名模式成為主流。百度的這個做法雖然飽受爭議，特別是去年的莆田系醫院事件爆發之後，都認為百度干擾了搜尋的公正性。但是它在商業上確實取得了巨大的成功。 谷歌搜尋於2005年8月正式進入中國，一直到2010年被迫離開，在我們的地盤上它從來沒有實現對百度的趕超。

   

• 在電子郵箱領域，微軟的Hotmail曾經是所有中國電子郵箱的標杆，可是，它在中國從來就沒有獲得過較大的市場份額，丁磊的 網易郵箱 長期堅持技術優化和免費升級的策略，使得Hotmail根本沒有盈利的機會。

   

• 在所有的美國公司中，處境最為不堪的是雅虎。因為創始人楊致遠擁有華裔的血統，雅虎早在1998年就開通了中文雅虎，它一度是排名第一的中文入口網站。就連我們的三大入口網站都以學習雅虎為目標。可是很快，雅虎就因為對新聞事件的反應遲緩和模糊不清的定位而被中國使用者所拋棄，它在門戶、郵箱、搜尋和即時通訊工具上都有涉獵，可是沒有一樣獲得了較大的成功。楊致遠在中國的最大收穫是，與日本軟銀孫正義一起投資了馬雲。到2005年的時候，阿里巴巴宣佈收購雅虎中國的全部資產。

   

剛才我們所說的所有的案例都構成了一個整體性的事件，我們可以十分清晰的看到，我們中華文化、消費習慣以及我們較為特殊的政策特徵成為了網際網路企業在中國這片土地上競爭的首要考量指標。而在這個方面，我們用筷子吃米飯，呼吸著鄉土空氣長大的黃面板中國人當然要比踏萬里波濤而來的歐美人更有優勢。

 

在很長時間裡，中國的網際網路人對美國模式頂禮膜拜。但是自從2005年之後，在每年數以百計的網際網路論壇上，敢對中國市場指手畫腳的歐美人已經絕跡。他們講趨勢論技術當然可以，但是一談到對中國市場的看法，已經沒有人敢隨便放屁了。       騰訊時刻 我們再回到騰訊，吊打了MSN之後，他在IM領域已經無人能敵。但是如果僅憑一個小小的QQ的話，肯定是不足以成就一家到今天市值兩萬億港幣的公司。

 

在吳曉波看來，騰訊的歷史上，有兩個重要的“騰訊時刻”。第一個是1999年的二月份，OICQ的釋出標誌著這家企業找到了專注的方向，在廝殺激烈的網際網路世界裡尋覓到了一寸安身立命之地。而第二個騰訊時刻則是我們今天一直提到的年份，2005年的8月，騰訊發生了重大的戰略轉型，它日後的所有成就也好，罵名也罷全部都源頭於此。

 

那我們就來看看，騰訊在上市成年之後的2005年，究竟發生了什麼樣的戰略轉型？以及馬化騰為什麼會在這個轉型的過程中變成了整個中國網際網路業界千夫所指的全民公敵的呢？       走出夢網困境 首先，按照時間順序簡單交代一下騰訊怎麼走出移動夢網困境的摩托羅拉等 。因為遭到移動的驅逐，馬化騰不得已放棄移動QQ，轉而與諾基亞、 手機制造商展開合作，在新發售的手機上預裝一個軟體，名字叫做手機QQ。其實就是直接安裝在手機上的QQ軟體。以此擺脫了之前對於中國移動“入口”的依賴，建立了完全屬於自己的移動門戶。

 

而這件事情不知道當時馬化騰他們自己有沒有明確的意識到它還具有一個極其深遠的意義！ 那就是為日後的智慧手機時代贏得了戰略性的先機。騰訊在智慧手機端的嘗試比其他所有的網際網路公司都要早得多的多！ 要知道大力推廣手機QQ的時候，喬布斯的iphone還在實驗室裡。可能很多人猜到了智慧手機是未來的趨勢，可是沒有人會知道它以什麼樣的方式引爆。 所以從這個意義上來說，騰訊是被逼到了一條正確的道路上。       進擊的巨人 而於此同時，騰訊提出的那個重大的戰略轉型，叫做“線上生活”，要讓騰訊像水電一樣的融入到所有人網路生活的每一個角落。什麼意思？翻譯成白話就是以IMQQ為支撐點，向所有可見的網際網路服務進軍，騰訊業務將涵蓋所有的能看得到網際網路產品！

 

馬化騰當時接受採訪的時候說：“移動增值業務，有100多億的市場，我們必須進去；網路遊戲70多億的盤子，我們不會放棄；廣告30多億，我們一樣不會放。除此之外我們不會放棄的還有電子商務和搜尋！”

 

你聽聽啊，這樣貪心的戰略轉型，讓當時的所有人頭上都頂著一個問好，“騰訊你到底想幹什麼？”“線上生活”的提出，意味著這家由IM起家的企業，在創業7年之後，攜帶著數億使用者，十幾億現金以及他們年輕的雄心，踏上了一條充滿不確定性的多元化征途。從此之後，一個陌生的、野心勃勃的騰訊悄然呈現在了人們的面前，它幾乎涵蓋了當時所有的網際網路產品形態，在每一個細分領域都蓄勢待發。而隨後騰訊所遭遇到的種種質疑和攻擊，全部都植根於此。

 

2005年1月騰訊在遊戲領域模仿盛大的泡泡堂推出了一款遊戲叫做QQ堂，2005年9月在電子商務領域推出了交易平臺拍拍網，2006年3月在搜尋領域釋出了搜尋網站搜搜網。這意味著他相繼在三個不同領域與該領域上的帶頭大哥陳天橋、李彥巨集和馬雲宣戰。

 

線上生活戰略提出僅僅在一年之後，也就是2006年，騰訊釋出了第一季度的財報，我們看到了幾個亮瞎了的數字，季度總收入6億多，比上一季度增長50%，同比去年增長114%。QQ註冊使用者達到5億！這個漂亮的業績一出來，騰訊當日的股價就暴漲了26%。       全民公敵 不過呢，在一路高歌猛進的同時，質疑和指責也相隨而至了。

 

06年的6月《中國企業家》雜誌上刊登了一篇文章，題目叫做“全民公敵馬化騰”。這篇文章一出很快就在網際網路業界廣為流傳。它直接就定義了騰訊全民公敵的輿論形象。

 

文章說：“在中國網際網路，有一個人跟陳天橋、馬雲、丁磊、張朝陽和李彥巨集5個人同時過招。他長相斯文行止儒雅，卻被稱作“全民公敵”！”

 

其實中國網際網路橫跨多條業務線的企業不在少數，但是沒有一家公司能在兩條以上的業務線中同時做到領先，除了騰訊。甚至是把騰訊放置於全球網際網路的範圍來觀察，他的野心也是令人吃驚。全球網際網路四大天王“谷歌、雅虎、ebay和微軟MSN”所幹的所有業務，騰訊全部都幹了！

 

其實啊，我們一眼就可以從騰訊的多元化戰略中看出一個極為明顯的特徵，那就是緊緊的頂著市場，用最快的速度複製成功者的模式，不管是什麼產品，只要你做的好，受歡迎，那麼我用最快的速度跟進，做一個幾乎一模一樣的甚至細節更好的產品出來。然後利用巨量的QQ使用者的流量入口優勢，從QQ上面把使用者導過去，進行後發超越。

 

你小公司怎麼和騰訊幹？無論是技術能力，資本能力，還有流量入口，你唯一的優勢就是你的創新模式。但是當騰訊跟在你後面，把你的新東西學過來之後就可以輕而易舉的把你擊倒。這一招可謂是屢試不爽！

 

我們簡單的回想一下，騰訊在PC端繼QQ之後所推出的所有產品，幾乎全部都是用這樣的方式進行後發超越的： QQ郵箱對網易郵箱的超越； QQ遊戲大廳 對聯眾世界的逆襲； 騰訊網路遊戲 領域超越盛大成就霸主地位； 挑戰百度和阿里的 拍拍網 和 搜搜網 ； 雖然這兩個產品最後都是以失敗告終的，但是全部用的都是這一招。 包括今天手機端的 微信 ，最早出現的類似軟體是在美國叫做KIK，首先移植過來投放到內地市場的還不是騰訊，而是雷軍的米聊，微信當初能完成對米聊的超越最終一統江湖， QQ的巨大導流作用功不可沒。

 

當初那個大家都看不起的小小IM，出價300萬人民幣無人問津的QQ，誰都沒有預見到，在不遠的未來，它對使用者有著其他任何網際網路產品都無法比擬的巨大粘性。 所有人都只能站在旁邊留著口水乾瞪眼，甚至包括同為三巨頭的阿里和百度。前段時間支付寶搞得那個圈子功能，結果沒想到上面出現了很多的美女暴露照片，引來了無數的惡意圍觀，僅僅上線一天就趕緊下線了。支付寶為什麼要搞這個？還不是因為馬雲深刻的知道社交軟體巨大粘性所帶來的好處。阿里一直都在社交領域不斷的嘗試，但是一直都是沒有什麼實質性的進展。       騰訊“三宗罪” 而對於騰訊這樣的後發策略，勢必造成這樣的結果：

 

• 首先騰訊的多元化戰略，註定讓他變成房間裡的大象。我財大氣粗，膀大腰圓。看見誰的東西好，我上去就是一腳踹死。他註定要與全世界為敵。

   

• 其次，使用後發策略自然是被當做一個仿冒者，而不是創新者，這是肯定的。

   

• 最後，為了能保持後發進攻的優勢，那他必然要在使用者資源的壟斷上面不惜餘力。絕對不可能給別人任何能撼動到他根基的機會！這也就意味著他會不斷的修高自己的護城河，堅決的固守封閉！

 

以上三點結果，就是騰訊被千夫所指三宗罪。“一直在模仿，從來不創新”“以天下為敵，走自己的路卻讓別人無路可走”以及“平臺壟斷、拒絕開放”！

 

緊接著09年，騰訊QQ註冊使用者達到9億人。在遊戲領域憑藉《地下城與勇士》、《穿越火線》以及新代理的《英雄聯盟》取代了盛大遊戲盟主的地位。網路遊戲一度佔到騰訊總收入的70%。

 

在廣告領域區別於新浪搜狐門戶廣告模式和百度的搜尋廣告模式，騰訊推出了效果廣告模式這個全新的概念，為每一個使用者量身定製不同的廣告展現，廣點通最終完成了在網際網路廣告領域的逆襲。

 

吳曉波說， 這個時候的騰訊已經變成一家越來越難以定義的公司。 而與此同時，阿里巴巴在電子商務領域確立了自己的霸主地位。百度也把唯一看得上眼的競爭對手谷歌驅逐出境，在搜尋領域一家獨大。

 

至此，三足鼎立之勢已經形成，中國網際網路正式進入BAT時代！

 

就在這個時候，一場巨大的危機卻在意想不到的地方爆發了，一個敵人的出現，甚至讓馬化騰自己都開始質疑騰訊自身的存在價值，這個敵人叫做周鴻禕。這一場被譽為網際網路史上最最慘烈的戰爭我們稱之為3Q大戰。這場戰鬥的打響也意味著是PC時代即將終結，從此之後，中國網際網路從個人主機時代步入了移動網際網路時代。