隨著網際網路巨頭、零售商超的入局，各大社群團購品牌紛紛利用社群裡的便利店、洗衣店、快遞站甚至美容店、菸酒攤去搶佔市場份額。同時，這些社群內的各類門店也都掛出了團購品牌優惠、滿減的宣傳海報，成為了各大平臺的提貨站點。

有的零售門店，甚至整齊劃一貼著四、五家社群團購平臺的廣告，試圖“多線”發展；同時，使用者下單團購的商品則堆滿了門店貨架、冷櫃，等待下班時分大批工薪族湧入門店提貨。這種類似“集各家優勢”一體的提貨站點，每個成熟社群都能見到兩、三家。

根據艾媒諮詢所釋出的資料顯示：2019 年，國內社群團購的市場規模為 340 億元；在疫情“黑天鵝”作用下，2020 年社群團購市場發展迅猛，市場規模達到 720 億元；機構預測，2021 年市場規模將達到 880 億元。

便利店、洗衣店、快遞站、美容店…… 作為傳統商業經營者，這些小商家顯然也都知道，在網際網路時代“社群團購”模式已勢不可擋。與其抗衡，不如積極“擁抱”新的商業模式，所以他們也都紛紛打起了借勢社群團購為自家小門店“引流”的算盤。

但是，目前隨著團購平臺與門店（站點）合作的深入，部分經營者也開始發現，情況不大對勁、自己似乎被平臺“套路”了，這到底是怎麼回事？

團購平臺積極拓展社群提貨站點的背後，又潛藏著什麼樣的商業遊戲規則？

合作站點都想“贏兩次”

傳統商業門店需要流量，而社群團購平臺需要低成本、快速建立大量的提貨站點，若將二者相結合、各取所需，結果看似是雙贏的。

但是，目前在一部分傳統商業門店經營者眼裡，之所以加盟成為提貨點，他們從一開始就是想著“贏兩次”。

張媛（化名）便是其中之一，在大亞灣某住宅小區經營便利店的她告訴懂懂筆記，早在一年前，便有社群團購 BD 找上門，詢問她是否有意向加盟成為平臺合作提貨點，“一開始我沒有答應，覺得（電商）平臺搶了實體店大量業務，還好意思說要合作。”

但是，鑑於目前便利店似乎即將成為“夕陽行業”，再加之社群內已經有三、四家小商超（競爭很激烈），經過一輪深思熟慮之後，張媛決定答應 BD 所提出的合作請求：每當有使用者下單，可以到店內提貨，她可以獲得每單 10% 的佣金。

除了創收之外，對電商模式深惡痛絕的她，計劃借成為社群團購提貨站點的機會，利用平臺，為她經營的便利店引流。作為小商戶，她盤算著將來使用者上門提貨，肯定要進入便利店裡，同時買上幾個日用品也算是意外的小收入。

畢竟，早期的社群團購，做的基本是生鮮，與店內所經營商品，基本不存在衝突。

實際上，成為社群團購平臺的提貨站點之後的一段時間，客流的確也能夠拉動店內其它商品的銷售，“有時候，取貨的使用者會順便買點兒啤酒、方便麵啥的，甚至買上幾包捲菸。”

而嚐到了“贏兩次”甜頭的張媛，對後續上門尋求合作的其它團購平臺 BD，基本也做到了來者不拒，截止到今年 4 月，她的便利店已經成為了多多買菜、橙心優選等，五家團購平臺的提貨點。

這段時間，平均每天送到她店裡的團購商品有將近六十單，同時，佣金收入也超過 200 元，佔便利店日常營業收入的近三分之一。與此同時，為了存放使用者下單待取的團購商品，張媛還專門騰空了一排貨架，購置了一臺二手冷櫃。

眼看著距離“贏兩次”的目標已經不遠時，她也開始發現了問題：雖然取貨的使用者絡繹不絕，但是利用平臺為便利店引流的效應，正逐漸減弱 —— 以往使用者提完貨還會在店裡逛逛，隨手買點小零食；如今使用者基本是取完貨即走，根本不屑逗留。

隨著社群團購佣金的增長，張媛甚至發覺便利店內商品銷量、營業額正在減少。以往很多經常在店裡消費的顧客，如今也都開始在團購平臺上下單，之後再到店取貨，很少會到店裡購買日用品、零食。

在經過一輪仔細的觀察，並追問了幾位“熟客”之後，張媛終於發現，平臺引流效應減弱、便利店經營收入驟減的原因：網際網路巨頭又開始搶實體店生意了。

而這一次，她們這些加盟的小微經營者竟然成了幫平臺搶實體店生意的“幫凶”—— 上演了一出“引狼入室”。

社群團購，不只生鮮

據張媛回憶，在今年四月下旬偶然的一天，她和愛人在整理平臺的團購商品時無意中發現了一個新的趨勢。

在很多使用者下單的商品當中，除了肉、菜等生鮮之外，還出現了諸如冰紅茶、可樂等飲料，甚至薯片、蝦條等小零食。

而在張媛的印象中，那些合作的 BD 都這樣告訴她，平臺主營生鮮商品，唯一與店內商品衝突的，只有食用油、醬油、鹽、東北米等糧油。由於目前許多消費者都習慣在線上購買糧油，因此她也覺得平臺團購的商品中有糧油，對自家便利店的日常經營影響並不大。

“但現在社群團購平臺連普通飲料、零食都賣，對於便利店而言可真是一種打擊。”而隨著廣東的天氣迅速轉熱，張媛甚至還發現，有一部分使用者在社群團購平臺下單購買雪糕（由門店提供冷凍），之後再到站點裡取貨。

她告訴懂懂筆記：冷飲、雪糕一直是便利店夏日商品的主力商擔當。即便是在冬季，飲料零食的銷售收入也佔便利店整體營業額的二分之一甚至更高。而冷飲、雪糕、零食，幾乎是所有社群便利店賴以生存“立命”的根本。

感覺生意受到“威脅”的她，立即開啟手機，下載了幾家社群團購平臺的使用者版 App，試圖對比平臺所出售的飲料、零食商品價格。沒想到她所看到的結果，著實讓自己嚇了一跳，“幾乎所有的飲料、零食，價格都比店裡便宜，甚至比批發價還便宜。”

她以便利店內同樣有售的深暉菊花茶為例，自家店內是每盒 1 元，但在團購平臺下單，24 盒 / 箱僅需 14.99 元，摺合每盒的價格 0.62 元。這可比便利店的零售價格足足便宜了將近 0.4 元，甚至比便利店拿貨價還低了九分錢。

同樣，薯片、花生等零食商品，社群團購平臺上的價格也都接近甚至低於便利店，從批發渠道拿貨的價格，此時的她才恍然大悟，明白了便利店商品銷量為何越來越差，“在社群團購平臺下單，價格要比便利店的低，要是我呀，我也會在線上下單。”

正所謂，敵人的敵人便是朋友，發現了社群團購平臺的“套路”之後，張媛也將實情告知同在社群經營便利店、美容店、小食店，以及同樣加盟了社群團購平臺的其它經營者。

“經營便利店、小商超的都很緊張，美容店、小食店的認為無所謂了。”她告訴懂懂筆記，之所以美容店、小食店認為平臺經營什麼商品，銷售價格如何，似乎事不關己，是因為店裡不售飲料、零食，經營範圍上並不衝突。

但是，隨著平臺的發展或許某一天就會推出美容、護膚品，或者直接將中央廚房的熟食快餐擺上架。

事實上，在某社群團購平臺上，懂懂筆記已然發現，平臺除了上架面膜等護膚產品，自熱米飯等方便食品也赫然在列，涼蓆、床褥等床上、家居用品也都可以線上下單，正如張媛所說的：唯一能不為當前處境擔憂的提貨站點，或許只有快遞驛站了。

至於與社群團購平臺合作成為提貨站點的的便利店，不久之後也許要從“贏兩次”變成“輸兩次”了。

社群團購“逼死”傳統商業？

對於合作的提貨站點而言，社群團購平臺猶如“寄居蟹”，儘管不是“白住房”卻無時無刻不在侵蝕著著加盟提貨點的生存空間。正如十年前電商擠壓線下店一樣，如今的社群團購，也正在擠“死”合作的加盟提貨站點。

“自從發現，平臺在做飲料、零食，價格比便利店便宜之後，我內心真的慌了。”和其它的幾位便利店經營者一樣，當團購商品送達站點，張媛都會揣著戰戰兢兢的心，在理貨時瞄一眼到底都有什麼商品。

每每看到便利店裡同樣有售的商品時，她先是感到十分氣憤，然後又心生焦慮，害怕有朝一日，平臺利用便利店、合作站點拓展市場之後，形成“用完即棄”的局面。那樣一來，真可謂是幫著社群團購平臺賺錢，還要幫著平臺擠兌自己了。

那麼，現在放棄合作、退出站點加盟還來得及嗎？對此張媛只能搖頭嘆氣，她告訴懂懂筆記，合作站點尤其是便利店的處境，可以說是往前一步是深淵，但後退一步是萬丈懸崖，“社群團購利用便利店打下社群，現在才不管你退不退出呢。”

對於社群團購平臺而言，便利店也好小食店也罷，充其量只是其用於存放商品、供使用者提貨的“工具”罷了，根本無任何競爭壁壘可言。社群內的任何一家有貨架和冰櫃的小店，都符合平臺加盟合作的要求。

即便所有便利店、小商超集體抱團，退出平臺合作，還有大量快遞驛站前赴後繼，再不濟，還有一大批正準備搶社群站點訂單的個人團長。相比便利店、小商超等站點，個人團長運營成本低，且都是寶媽，有的是空閒和時間。

“即便我不是站點了，只要社群內還能提貨，顧客也不會到店裡買零食和飲料。”張媛坦言，便利店在售商品銷量銳減，如今木已成舟，如果再退出與社群團購平臺的合作，恐將失去團購商品的佣金，並導致經營陷入困境。

回想起最早計劃利用社群團購平臺為便利店引流，再賺取佣金“贏兩次”的想法，她覺得自己很是幼稚、輕率，如今想想，作為一名傳統商業的經營者，僅憑一己之力，已然鬥不過電商平臺，更何況是“智取”背靠網際網路巨頭的社群團購。

儘管從去年年底開始，市場監管總局聯合商務部組織召開規範社群團購秩序行政指導會，並約談了多家團購（電商）平臺，行業競爭而起的商品低價傾銷現象也因此有所減退，但截至目前為止，多數平臺所售商品價格仍要比傳統便利店、社群商超便宜了 15~30%。

呈現著“寄居蟹”形態的社群團購平臺，正在利用其供應鏈優勢、資金實力滲透到社群的商超、便利店，甚至小食店、美容店、菸酒攤等傳統零售門店僅存的生存空間。無論是否有意為之，但最終的結果或將導致更多的傳統門店逐漸消亡。

如果說，社群團購參與者與傳統門店的合作是雙贏，不如說，社群團購才是這場合作中最後的贏家。