“全場滿 40 返 40、限時秒殺、限時免單、春節優惠券……”

在小區的各個群裡，團長們丟擲的一個又一個連結，刺激著周圍居民們的消費神經。

自去年末關於社群團購 “九不得”規定出臺之後，這個火爆的賽道似乎低調許多。但春節前夕，社群團購平臺們正在悄悄打響一場新的戰役。

1 月 1 日，“京喜拼拼”正式上線；20 日，順豐低調上線小程式 “豐夥臺”。

此外，一向走 “農村包圍城市”的社群團購平臺，以年貨為名，在北上廣一線城市展開廝殺。

1 月 12 日，多多買菜進軍上海，成為社群團購行業網際網路巨頭中第一個進入上海地區的平臺，而上海也是拼多多的大本營。18 日，滴滴旗下橙心優選進軍北京市場，在豐臺、大興等區開通業務；25 日，美團優選正式進入北京，首批團長自提點覆蓋朝陽、通州部分地區。

隨著今年 “就地過年”人數的增加，這些使用者群體無疑是他們爭奪的物件。

獵雲網從社群團購各個 APP 介面都看到醒目的年貨專區，包括興盛優選、十薈團、美團優選和橙心優選在內的多家社群團購平臺紛紛推出春節不打烊的口號。此外，十薈團官方賬號也釋出了在全國招募招地推團隊的資訊。

春節訂單翻倍暴增

“這兩天爆單了！”2 月 11 日，叮咚買菜配送員劉維告訴獵雲網，平常他一天平均配送 40 單到 50 單，這兩天最多超過了 100 單，在訂單高峰期會出現人手不足的情況，“忙不過來。”

響應 “就地過年”政策，劉維決定今年留在北京過年，不回河南老家，並打算在這期間找一份兼職工作。在朋友推薦下，劉維成為叮咚買菜的一名配送員。

“太累了，尤其是在配送高峰期。”這是劉維最深刻的感受，叮咚買菜配送時間一般為半個小時內送達，若超時平臺會進行一定的扣款。“所以，招聘需求裡，對年齡、體質都會提出一定要求。”

目前他的薪酬體系為 “底薪 + 提成”，底薪三千，跑一單有三塊錢提成，一天平均跑 40 到 50 單。據他了解，在其他平臺上，有的不是底薪制，只按訂單來算錢，且如果配送員跑到 40 單、50 單和 80 單，會分別給予 50 元、80 元和 100 元的獎勵。

“整體算下來，還是後者掙得更多一些。”他感嘆道。

曉雯是京喜拼拼的一名團長，自 1 月石家莊疫情爆發以來，曉雯原來做的小生意被中斷，開始了做團長之路。

“撇除疫情因素，做團長的收入要比石家莊 3500 左右的平均薪酬高很多，現在一個月掙到五千到六千。疫情期間，收入則在八千到九千左右。”曉雯說，主要還是社群團購優於周圍商超的價格，受到周圍居民的喜歡。此外，疫情期間，她與周圍居民建立起比較牢固的關係，大家都比較信任她。

更多的團長正在加入曉雯所在的小區。“這邊一共有 7 棟樓，我和弟妹分別負責一半。最近又新增了一個團長，原本是在我建立的團購群使用者之一，不知道什麼時候也成為了團長。”

在她看來，每個區域都有很多團長，就跟做生意一樣，有的做得好，有的做得一般。

不過，她現在比較顧慮的是各大平臺目前還沒有區域保護政策，會涉及到很多問題。“比如我在社群積累的老客戶，如果有離他們更近的團長不斷湧現出來，下單的時候，他們自然會選擇近的自提點那邊。”曉雯說。

曉雯介紹，京喜拼拼雖然不是 “不打烊模式”，但在 2 月 6 日—2 月 8 日期間，發放了限時團購券，吸引使用者囤年貨。“在初一到初三期間，該平臺採取預售模式，居民可以下單，初四起進行配送。”

賈曉是食享會北京區域一名團長，也是一名寶媽。最開始她選擇的是另一家團購平臺，由於該平臺是自動派單形式，團長只需根據電話，把貨給到前來提貨的使用者就行。

“團長和使用者之間沒有交流，有點像工具人。”她說道，之所以選擇目前她所在的平臺，是因為比較注重團長 IP 的打造，平臺會在培訓時交團長如何建群，如何維護群關係等。

這與她的需求不謀而合。她並不想通過社群團購賺錢，而是更看重私域流量池的搭建，再通過其他方式進行變現。

“北上廣節奏快，大家其實是自封閉關係，做團長可以搭建鄰里關係。在每天開團之前，她會把商品連結發到群裡，她自己買過的一些好物，她也會分享到群裡。下單的使用者會到她家裡去提貨，一來二去大家就熟絡了。這些積累起的私域流量池，是最重要的。”

寵物店老闆莉莉近期也成為一名團長，一張美團優選的海報掛在門店上。“這是美團優選的員工前兩天貼到這裡的。”

她介紹，最開始做團長是因為想著給店內吸引一些流量。“不同對的品類佣金不太固定，有時候是 10%，有時候不到 10%。”莉莉指著 APP 上團長的佣金介面說道。

王小小在太原市市中心附近一社群有一家賣土特產的商鋪，在去年 12 月份成為橙心優選的一名團長。橙心優選在春節期間推出各項優惠活動，讓王小小最近的訂單量暴增。

“春節優惠就是搶券，有 5 塊減 1 塊的，20 塊減 5 塊的，大家紛紛囤貨過年，這幾天持續送來不少的蔬菜、水果、生鮮。”

王小小介紹，在橙心優選上的佣金並不固定，大家買正價商品時，她可得 10% 的佣金，而特價商品的佣金則比較低。

此外，王小小也表達了自己的擔憂，作為一家線下實體店的老闆，她承認這樣的模式會對線下商超造成不小的影響，“橙心優選他們可以直接從山東、河南的老農手裡拿貨，所以價格便宜，這就對實體店有不小的打擊。”

年貨戰役打響

站在社群平臺背後的平臺也開始進行導流工作。

淘寶首頁首屏上出現了 “淘寶買菜”獨立入口，背後供貨方即為十薈團；滴滴 App 也正式上線了橙心優選的入口，與打車、代駕、順風車等核心業務相併列。而此前，該業務只依託微信小程式。

2 月 9 日，十薈團 CEO 陳郢在內部年終總結會上表示，2021 年春節，對十薈團來說進入了 “關鍵時刻”，也是十薈團第一次選擇春節不打烊模式，他表示，這是基於使用者 “天天不打烊”需求而做出的決定。

此外，淘寶是今年央視春晚獨家電商合作伙伴，陳郢表示，作為淘寶買菜供貨商之一，十薈團今年也將和淘寶一起登上春晚。

獵雲網從十薈團官方賬號看到諸如 “不打烊、天天送貨”、“佣金翻倍”、“十薈團必定拿下社群團購頭把交椅”等宣傳字眼。

據陳郢介紹，目前十薈團已經有 50 萬的活躍團長，去年發放了超過 10 億元的團長佣金，建設了 30 箇中心倉，每天處理高達 1500 萬件的商品，2 萬 + 的司機正在給團長們送貨。

“每天有 8 萬人活躍在十薈團的平臺上，其中 2500 萬人成為使用者，來這裡買東西。”陳郢說。

興盛優選品牌公關總經理李浩告訴獵雲網，整個年貨節銷售了 5 億多份年貨商品，倉庫都是滿負荷運轉。

值得注意的是，就在春節前夕，十薈團對外公佈日單量突破 1500 萬單。對比來看，據此前媒體統計，多多買菜全國日訂單量則定格在了 1200 萬單，興盛優選也是在 2020 年 11 月期間，當日訂單量達 1200 萬單。

而在 2021 年伊始，美團優選的全國日均訂單量更是達到了 2000 萬單。

此外，除了初期跑馬圈地之外，社群團購也紛紛邀請代言人、贊助綜藝，進行破圈。美團優選冠名知名綜藝節目《乘風破浪的姐姐 2》，並邀請黃曉明為代言人。

而此前退出春晚紅包專案的拼多多，據傳 “多多買菜”原本也在這個專案的重點宣傳計劃之中。

在十薈團官方賬號裡，獵雲網看到，“春節期間不能收貨的團長，全部點休息，一旦產生淘寶訂單客訴，不收貨，團友拿不到貨的，取消團長資格，關閉賬號！！！”

千億團購市場熱度難減

社群團購成為去年末最後一個風口，吸引巨頭瘋狂湧入。整個 2020 年，社群團購公開披露的融資事件達 19 起，融資金額高達 171.7 億元，同比增長 356.3%，創下了新的融資紀錄。

在經歷了去年激烈廝殺之後，社群團購形成了以興盛優選、美團優選和橙心優選首的三足鼎立的局面。

社群團購在火爆與爭議中並行，監管是懸在這個賽道上方的一把利刃，那麼接下來，社群團購究竟該如何走下去呢？

在 2021 財年 Q3 季度財報電話會議上，阿里巴巴董事局主席張勇在談及阿里新近推出的 “淘寶買菜”業務時曾表示，淘寶買菜是阿里開發的全新的獨特模式，阿里是基於價值主張而非補貼進行驅動發展。

張勇強調，淘寶買菜與市場上看到的不停用燒錢、用補貼拉動銷售的模式不同，他認為補貼是不可持續的商業模式。

他還表示，淘寶買菜在淘寶 App 內的初步測試已經取得了很好的成績，淘寶買菜使得低線城市的消費者獲得更好的菜品供應，也能幫助阿里巴巴獲得新的使用者。

無論後續如何發展，在去年瘋狂跑馬圈地的基礎之上，社群團購逐漸被公眾熟知和接受。但另一方面，關於社群團購存在的一些基礎問題仍待解決，比如商品不新鮮的問題仍然時常發生。

千億社群團購市場依然吸引著各方玩兒家，在監管趨緊之下，他們正在暗中角力。2021 年的春節，無疑是社群團購平臺之間的關鍵一戰。

（注：文中劉維、曉雯、莉莉、王小小皆為化名。）