雙十一前夜，突然想起來了跨境電商和它早前的一個新聞：

經國際刑警組織紅色通報全球通緝，在境外潛逃1年3個月後，走秀網CEO紀文泓最終在8月16日被押解入境。而他犯罪的原因很“簡單”：作為跨境電商的走秀網，走私了。

結果，網絡上的輿論卻對這位紀文泓報以了不少“同情”，大多都是點贊走秀網是良心電商、不賣假貨情願走私。但如果你真的以為這是同情，那就錯了。大多數人吐槽的不過是整個跨境電商的市場環境：滿天神佛也難分辨的“真假美猴王”。

造成假貨蔓延的根本原因是信息不對稱。現在跨境電商平臺中，大多以混合模式去經營。自營、跨境直郵、保稅自營、平臺引入品牌方都存在。而無論是何種模式，其興盛大市場大背景，都是國內消費升級大風向上，國人對海外商品的需求激增，而小背景則是這種激增的消費升級，對應的是國人對海外商品的一片茫然和無從選擇。

最為典型的代表就是各種海外紅酒的泛濫，在各大電商平臺上，隨處可見200元左右一箱（6瓶）的所謂高檔紅酒，內容介紹上則大多是各種海外認定的紅酒級別，而且往往都標在最高級位置上。一瓶頂級紅酒，只要30元？想想也讓人難以下口，可卻擋不住貪便宜、愛洋貨的國人猛烈購買、然後飲罷吐槽。

無他，國外的品牌，國人認知的數量其實極少，尤其是諸如紅酒、奶粉等產品上，大多也就是在產地上有點信息存量而已。

換言之，第一代的跨境電商，就是在做這種信息不對稱的生意，結果造成了正品、好貨賣不動、假貨、劣貨漫天飛的窘境。

這不，就在走秀網事件爆發的同時，江蘇徐州警方公布了一起特大的制售假冒韓國化妝品案，涉案金額超 2 億，全國達 130 萬的網購者被騙。

突然想到三十年前看過的一則名為《虎王買酒》的鄭淵潔童話，賣假虎骨酒的老虎，最終被人識破後，即使是敲斷了自己的腿，取骨泡酒，也被目之以假酒。

顯然，國內跨境電商的市場環境已經接近鄭淵潔“寓言”的尾聲，否則不會有對走秀網的異樣叫好。可怎麽破解真假美猴王陷阱。

幫國人用最低廉的價格，獲得優選的貨品，當下不少跨境電商其實也認知到了這樣的問題，也在給自己找解決之道。如走秀網，搭建不起強勁的海外進貨渠道，卻又定位在奢侈品之上，其為了保證紀文泓“貨源是高端電商的生命線”一語，而最終選擇了鋌而走險，然後變成了破裂的肥皂泡。

反而，真正的主流跨境電商們的作為，或許更加值得借鑒。

網易考拉海購選擇的方式簡單粗暴，網易CEO丁磊直接站臺，在App首頁打出橫欄廣告，承諾100%正品、假一賠十。

走分享導購路線的小紅書，看似很容易因為“人多口雜”，陷入導購大V們自身利益下的困局，又沒有丁磊這樣的大佬背書，於是它繼續挖和用戶交互的這個平臺特色。媒體就曾報道，有用戶反映，購買的某款漱口水與之前的味道略有差別。小紅書隨即啟動響應機制，通過化學實驗發現確實存在差異。隨後立刻與供應商反復核驗，確認是不同生產線導致。不止步於此，小紅書力促品牌方邀請該用戶去日本工廠實地考察，最終徹底打消了疑慮……

其實跨境電商的”真假美猴王“亂象，在10年前電商興旺之初、5年前生鮮電商崛起之時都曾經反復上演，而解決辦法都很簡單：用盡一切辦法證明自己賣的是真貨，用盡一切辦法把假貨、劣貨擋在門外。

可面對假冒偽劣和走私的巨額利益的誘惑，有多少平臺和創業者能堅守呢？（刊載於《互聯網經濟》2017年9、10月合刊）

張書樂 人民網、人民郵電報專欄作者，互聯網和遊戲產業觀察者，新著有《微博運營完全自學手冊》，微信公號zsl13973399819

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雙十一前夜，跨境電商如何解開“真假美猴王”陷阱