3星|《品類十三律》：基於定位理論略有發揮，附了一些自己做的案例，亮點不多
全書是作者們的理論加上實際操作過的案例。理論基於定位理論略有發揮，下了不少結論，缺乏嚴謹的邏輯推導與案例證明。舉了一些自己做過的案例，看後感覺亮點不多。
總體評價3星，有參考價值。
以下是書中一些內容的摘抄：
1：當我們在營銷領域集中研究消費者心智中這種發生了質變的類別定義時,它顯示出一條最為顯著的也最為重要的規律——心智共識。它概括起來講就是,消費者心智中對多種事物、多種商品或多個品牌背後,某種共同資源的集中認同,形成品類。P4
2：仍以“牛奶”為例,對於廣大的中國消費者而言,我們的心智緊緊將牛奶與“草原”連線在一起,所以,來自內蒙古大草原的伊利和蒙牛高速成長成為第一,第二品牌也就是自然而然的事。這不是因為伊利和蒙牛有多麼精妙的營銷技巧和品牌手段,這是“草原牛奶”的品類完勝,這是由“風吹草低見牛羊”這句婦孺皆知的詩句產生的品類擴張速度。P4
3：品類如水,是江河,是溪流,是湖泊,是大海;品牌如船,是一葉扁舟,是汽船快艇,是巨輪航母。P5
4：推論一:對於消費者而言,品牌就是簡化品類識別的工具;對於經營者而言,品牌就是控制品類資源的工具。P8
5：什麼是心智資源?心智資源是指那些在消費者頭腦中能夠影響其對品類做出選擇,能夠充分反映消費者價值觀(包括習慣、傳統、生活方式、文化教育形成的價值觀)的固有概念。P10
6：推論二:心智資源共識度與品類價值成正比。心智資源共識度越高,品類潛在價值就越高;共識度越低,品類潛在價值就越低。P12
7：以百合網、世紀佳緣和珍愛所引領的中國婚戀網站，都沒有把握住消費者的核心需求。也就是說，目前沒有任何一家控制了婚戀網品類的核心屬性——真實。P18
8：當我告訴你有一個商品名叫"滑動緊鎖裝置"，你是否會像古人一樣茫然?這其實是20世紀初的一項偉大發明，它真正的品類名是一位小說家在一次商業酒會上無意叫出的。當時他說"一拉就合上，再一拉又開了，這是不折不扣的拉鍊……"，"拉鍊"之名不脛而走，於是這一耽擱了十幾年的重要發明才由此開始了它的商業輝煌。P30
9：推論二文化左右著社會大眾的集體認知和行為取向，文化差異導致品類認知差異，這必將產生大量品類空白。P35
10：研究人員發現，日本家庭沒有歐美那麼大的儲物間，但最為重要的是，日本有著東方節儉的傳統文化，"一次性尿布"在人們的概念中實在是太過奢侈。而在接下來的研究中發現，東方人對於紙的認知是廉價的，於是。一次性尿布"被更名為"紙尿褲"，很快較薄的小包裝紙尿褲流行開來，P36
11：但在中國這件神奇的嬰兒產品又有了新的品類名"尿不溼",你可以嘗試著分析這其中的原因。P36
12：一雙運動鞋價格超過500元，你會發現你的營銷成本就變得奇高無比。這時一個有趣的現象出現了，一雙登山鞋、一雙戶外的鞋，它的綜合成本、生產成本並沒有增加多少，但是售價輕而易舉地突破了500元、1000元，甚至賣到了2000多元。價格天花板被打碎，同時，提供了全新的品牌崛起機會，這是整個戶外快速崛起的重1要原因。P39
13：既然黃氏響聲丸品類錯位,那我們就來調整這個錯位,儘量不再關聯發聲、嗓子的資訊,直接關聯咽喉症狀。P48
14：資料顯示,55%的消費者認為“無印良品”(MUJI)是日用小百貨,認為“名創優品”屬於日用小百貨的佔58%。兩個日式精品小百貨品牌產生了大量的消費行為,但是品類名沒有出現,屬於品類啟動前期。換言之,佔領認知資源——反映日式精品小百貨的屬性,就會獲得相應的生意。P71
15：我們說“洽洽”做對了!做對的意思有兩層:1選對合適的品類;2做對符合品類屬性的產品及品牌。在此前提下,對應的品類第一品牌就顯得意義非凡。P113
16：品類優化貫穿品類演進過程的樣例,毫無疑問“方便麵”是極為典型的研究案例。P166
17：安藤百福和他的日清公司以10年的時間,將方便麵所有的品類屬性以及品類特徵都構建完成,方便麵的品類特徵“便利性”優化完成:(1)以油炸面定型、防腐。(2)沖泡還原,並且用紙杯和紙碗的包裝固定了沖泡形態。P168
18：康師傅的市場調查結論是:大陸廣大北方面食地區最受歡迎的麵條口味是紅燒牛肉味,第二、第三是排骨味和雞味,第四才是海鮮味。P169
19：在2012年前後,我們就開始建議餐飲企業注意一個概念——去快餐化。P174
20：以作為飢餓時的零食,它迫切需要一箇中國名字。“PIE”沒有被意譯,而是被音譯成諧音的“派”字。這一不具有實際含義的品類名反而因其足夠個性而產生時尚的意向,因此迅速被社會吸納。但真正在中國成功啟動該品類的卻是“達利”。P184
21：寶潔制勝全球的核心戰略——多品牌運作,就是左手打右手。寶潔左手“海飛絲”,右手“飄柔”,打出洗髮水市場的神話;左手“汰漬”右手“碧浪”,打得洗衣粉市場生機勃勃。最終,寶潔用左手打右手打出了一個世界級的日化帝國。P202
22：品類發生變革產生品類細分主要來自三個方面:一是功能細分;二是人群細分;三是場景細分。P233
全文完
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