文丨朱翊

攪動國人神經的2017“雙十一”電商促銷大節，終於在淩晨時分迎來閉幕。

參與大促的各商家紛紛展示了不錯的銷售成績。在智能手機領域，榮耀不出意外地摘取了京東+天貓累計銷量及銷售額的雙料冠軍，總銷售額超40.2億元，成為名副其實的銷售之王。更值得一提的是，在今年雙11當日，京東平臺榮耀手機銷售額超越蘋果，這是京東平臺上中國手機單品牌銷售額首度超越蘋果。而另一智能手機明星小米，則依靠紅米等多款中低端機型，在一些細分領域取得了同樣不錯的優秀成績，成為了這次雙十一大促節日上的另一個銷量先鋒。

榮耀和小米毫無疑問已經成為互聯網手機領域的雙寡頭，而剖析雙十一戰績背後的因素，我們也不難看出榮耀與小米在智能手機下半場的市場競爭力，正分別走向不同的發展方向。

榮耀摘取雙十一雙桂冠，與小米形成兩極化發展方向

從京東平臺實時發布的銷售數據以及榮耀官方通道發布的銷售戰報來看，此次榮耀成功摘取雙料冠軍的結果已在情理之中——早在促銷大節正式開始的前三天時間裏，榮耀第一天便包攬了全國22個省份的品牌銷量冠軍，第二日則包攬了1000-4000元中高端價位檔所有中高端單品冠軍，第三日則奪得11月3日手機品類銷量和中國手機品牌銷售額雙冠王。

單品銷售方面，榮耀9、榮耀V9、榮耀8青春版、榮耀暢玩6、榮耀暢玩6X、榮耀暢玩6A全系列手機進入TOP10單品銷量排行榜，而這些產品價格、市場定位方面都明顯高於入圍TOP0的紅米Note4X、紅米Note5A兩款手機。此外，榮耀手機還包攬了1-11日全國30個省的銷量冠軍，呈現出全面開花、全面霸榜的局面。

而另一手機明星小米的雙十一銷售成績雖然也堪稱優秀，但通過京東發布的數據榜單不難發現，小米的主要銷售功臣是定位中低端的紅米系列機型，而小米Note和小米MIX 2等其他中高端機型幾乎未見身影，這種狀況與榮耀全系列機型全面開花的結果，形成了完全不同的兩極化發展態勢。

實際上，早先在面對榮耀的進攻時，小米先後推出了小米Note、小米MIX等定位中高端的產品，但遺憾的是，市場並未給小米在中高端市場的任何機會。紅米系列作為小米主打的性價比手機，雖然在銷量和用戶群體方面可以獲取規模數量，但過於低端的價格對於小米的傷害是顯而易見的，而榮耀選擇的以產品和體驗為中心的方向，則為其帶來了口碑與銷量的雙贏。小米中高端乏力，只能依靠紅米承載整個小米體系的銷量；榮耀全系進擊，且在銷量與單價方面節節趕超。

呈現出這種銷售差距，雖然與兩個手機品牌在銷售方面的能力差距有關，但更和兩個手機品牌在對智能手機發展方向的判斷及整體策略等關系更為密切。

雙十一折射互聯網手機下半場：降維攻擊or回光返照？

同為互聯網手機品牌，榮耀與小米是這個領域繞不過去的兩個主體。尤其當市場大浪淘沙洗禮了一批不具競爭和發展實力的手機品牌後，剩余的王者選手榮耀和小米，就不可避免的需要直面殘酷的商業市場競爭。而誰能取得最終成功，比拼得就不僅僅是一次大促的戰績了。

在以Android智能操作系統為代表的智能手機領域裏，小米有著舉足輕重的作用。這家以豪華創始團隊為標簽的科技公司，不僅率先在中國市場上推出了有口皆碑的MIUI系統，更是通過1999元的首發旗艦產品價格打響了智能手機的新征程。之後，小米享盡互聯網風口的紅利，伴隨著媒體的鎂光燈風光地度過了它的光輝歲月。

小米現象帶動了一大批智能手機新人的跟隨和學習，榮耀便是這個隊伍中的一名。

雖然有華為的研發技術根基和產品品質為依托，但在小米如日中天的時代，彼時的榮耀並未展現出讓人另眼相看的潛力。而榮耀一路低調前行，在產品、體驗、供應鏈和渠道等方向進行變革。自2015年趙明掌舵以來，榮耀的戰略路徑更為清晰，到今天，已經完全走出了一條與小米重營銷完全不同的互聯網手機發展模式。

與小米重營銷方向不同，榮耀與華為長期倡導的思維方式一樣，選擇不追風口、不炒概念，堅持戰略聚焦，以產品、技術、體驗等為中心、聚焦消費者核心價值的新方向，走出了獨具優勢的“榮耀模式”——將前沿技術落地到生活場景中的創新理念；融入年輕人、打造“榮耀範兒”生活方式的用戶體驗；堅持輕資產模式和“有朋友有未來”合作夥伴關系的線上線下渠道策略；以及用“頂級制造”理念打造滿足用戶前沿、極致、高性價比需求的科技潮品……從而實現產品、品牌的雙降維打擊。

從目前的行業發展狀況來看，榮耀的這個思路無疑是正確的，根據調研機構賽諾發布的統計報告顯示，目前榮耀實現了今年1-9月中國市場互聯網手機份額第一的規模（賽諾報告顯示，榮耀手機成中國互聯網手機銷量、銷售額雙冠），正式摘取了中國互聯網手機品牌第一的行業桂冠。

小米則因為過多地將精力分散在生態鏈等方面的做法，使得大多用戶對小米的印象已經轉變為“百貨公司”而非“手機公司”，同時在小米Note和小米MIX 2等中高端產品方面的乏力表現，以及缺乏線下渠道支撐等窘狀，使得小米的營銷策略更趨於依靠中低端的紅米堆量。這種依靠單一的中低端產品驅動整個品牌銷量的做法，雖然一定程度上也能帶來漂亮的銷量數據，但這種方式對小米的長足發展也喜憂參半。

不過可喜的是小米近來也意識到了自身的短板問題，紛紛開始了某些方面學習友商的策略，尤其是在看到vivo與OPPO依靠線下渠道嘗到甜頭後，目前小米也加大了對小米之家的布局。在公關宣傳方面，小米效仿榮耀將“品質”作為新的宣傳方向，一定程度上也為小米扭轉頹市帶來了希望。

不過，這些方式對於小米而言這僅僅只是一個跡象，小米如何擺脫依靠紅米等中低端機型沖量的尷尬局面，進而在下半場的互聯網手機局面中不繼續落後，這仍有待小米在品質、口碑等方面繼續向更優秀的友商學習。

未來互聯網手機的新方向：風往哪邊吹，草往哪邊倒？

11月3日，榮耀總裁趙明在參加第一財經主辦的“技術與創新大會”時，發表了主題為《華為雙品牌戰略的成功之道》的演講報告，雖然是一份對行業人士的分享，但細看之下不難看出這個理念悄然預示的榮耀在策略、市場和產品方面的布局理念。

在這份報告中，趙明透露了未來榮耀將繼續堅持、深化“榮耀模式”，堅持戰略聚焦，以消費者需求為核心和驅動、以品質、創新、服務為戰略控制點，做年輕人的科技潮品。在他的講述中，他認為榮耀擁有科技加持優勢（共享華為專利研發技術+攜手百所頂尖高校和研究所+網絡全球傑出人才）、創新加持優勢（聚焦用戶需求和創新）、美學加持優勢（更年輕的設計美學+全球化的美學素養），以及品質加持優勢（追求零缺陷的極致品質）和線上線下融合的體驗加持優勢，因此可在未來全面引領智能手機的創新、體驗等多維度發展方向。

對於發展歷程已經超過10年的智能手機行業而言，這種理念也證明著智能手機已經邁過了單純拼參數與比價格的草莽爭雄階段，而是轉入了以品質、創新、體驗和服務為中心的品牌實力階段。

在這個階段中，不同維度發展方向的手機品牌，也或將迎來完全不一的差異化結局，此次雙十一榮耀與小米的“花開兩朵”局面，或也正是未來互聯網手機發展局面的另一種預示。

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【作者簡介】

朱翊 | 媒體人、專欄作家、新商業模式觀察家，新媒體實踐者&研究者、3C、TMT、PR領域資深專家。

雙十一手機大戰花開兩朵：榮耀的降維攻擊和小米的回光返照