7 月 24 日，一直在等待中的“雙減”正式落地。

中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關於進一步減輕義務教育階段學生作業負擔和校外培訓負擔的意見》（以下稱“《意見》”）。

《意見》從作業、學校課後服務、規範校外培訓、教育教學質量、配套治理、試點探索、組織實施等七大方面提出 27 條指導意見。《意見》還強調，各地不再審批新的面向義務教育階段學生的學科類校外培訓機構，現有學科類培訓機構統一登記為非營利性機構。

《意見》釋出後，中國民辦教育協會率包括好未來、新東方、作業幫、高途等多家校外培訓機構聯合發出倡議書，堅決擁護中央決策部署，並加快轉型、健全規章制度、做好自我規範等。

對於“雙減”，很多家長表示歡迎，認為《意見》的落地恰逢其時，有望緩解壓在不少家長心中的教育焦慮、雞娃焦慮。

它們，沒有能力去精耕細作！

“雙減”靴子落地，受到許多家長的擁護，反過來也可以證明校外培訓已經人心背離。

從接二連三的事件不難看出，校外培訓不僅沒有把錢真正投入教育研究、課程研發、師資力量的提升上，同時還製造了不少退款難、捲款跑路、虛假宣傳、價格誘導等問題，已經嚴重影響了家長對於教育的認知。

實際上，教育的本質在於教書育人，正所謂十年樹木，百年樹人。教育絕不是一蹴而就的事業，需要的是全社會的協作，提升教育的質量，幫助青少年一代健康成長。校外培訓機構雖然本質上是商業，但作為曾經教育資源的一部分，不能把教育的本質拋到一邊而只想著商業。

校外培訓一方面依賴於資本，另外一方面也同樣受困於資本。看似是巨集偉的藍圖，實際上只是打廣告宣傳，搶奪生源的燒錢遊戲。

2020 年，校外培訓創歷史記錄的融資總額背後，則是線上教育全面的廣告大戰，公交站臺、樓宇電梯、衛視綜藝以及各大網際網路平臺，隨處可見線上教育的廣告。

更為滑稽的是，四家頭部校外培訓的廣告竟然請了同一位“老師”為其代言，但這位代言人的身份卻各有不同，可以在英語名師和數學名師之間切換。

中國人民大學助理教授王鵬認為，國內的校外培訓要將至少 70% 的收入用於市場營銷，導致流量、宣傳等成為主要的成本。“絕大多數校外培訓機構沒有能力去精耕細作，只能靠套路來忽悠家長。”他強調。

▲資料來源：消費者服務平臺黑貓（截止 2021 年 3 月 15 日）

它們，廣告營銷永佔“大頭”！

資料是最好的印證。比如網易有道，其財報顯示，2020 年營收為 31.68 億元，但市場營銷費用高達 27 億元，比 2019 年猛增 333.39%，在 2020 年淨收入中佔比達到 85.23%。

這就意味著，在網易有道當家長每花 1 元，其中的 0.85 元會被投入廣告營銷。正因為如此，網易有道在 2020 年的淨虧損達到 18 億元。

好未來財報顯示，2016 財年到 2020 財年，好未來營銷費用由 0.74 億美元一直增加至 8.53 億美元，佔營業收入的比重由 11.87% 增加至 26.05%。近三年的同比增速分別為 92.14%、99.92% 和 76.20%，均顯著高於營收增速。

逐年猛增的營銷費用，意味著好未來的獲客成本越來越高，營銷投入不斷增加，但轉化率越來越低。

高途（前身為跟誰學）財報顯示，2020 年跟誰學的研發費用僅為 7.3 億元，在總費用中佔比僅為 10%；但銷售費用則從 10.409 億元增至 58.162 億元。全年銷售費用佔全年淨收入的 81.6%。

這也意味著，家長在跟誰學上如果花 1 元，則有 0.81 元被投入在廣告營銷上，而投入在研發上的錢只有 0.1 元。

作業幫的一位前員工告訴新浪科技，啟蒙課等新業務最大的支出就是在廣告投放、流量引流上，但因為行業的低價競爭，課程又賣不了高價。最終的結果就是一個正價課學生的獲客成本甚至超過了課程的價格，陷入賣課程就虧錢的怪圈。

在大肆的廣告營銷背後，則是校外培訓創歷史記錄的融資。據資料統計，2020 年校外培訓獲得的融資總額超過 539 億元，甚至超過了前四年的總和，創造歷史新高。

新東方集團董事長俞敏洪也曾經談到校外培訓在資本催熱下的各種亂象。“實在是資本把教育培訓機構弄得有點不太像話了，各種各樣的被（資本）推動的低價產品、中間產品讓老百姓無所適從。”他說。

但校外培訓的亂象卻不能全部歸罪於資本。在資本進入之前，校外培訓就已經因為忽視消費者的體驗而痼疾纏身。

校外培訓機構高薪搶人早已經不是新鮮事，“年薪 200 萬，上不封頂的中小學優秀網課教師”，但多數是經驗不足的應屆畢業生。比如網易有道，在 2020 年 8 月，網易有道旗下有道精品課釋出校招職位，K12 主講老師年薪達 40-100 萬，上不封頂；高中大班課主講老師年薪則是 50 萬起步，優秀者可超過 100 萬。

但在高薪招聘之下，許多平臺力推的是高折扣低價課程。“不要 998，不要 799，20 課時僅 20 元，還送 2 科教輔禮盒”，如此課程廣告已經到了無孔不入的地步。

新浪科技通過走訪發現，線上教育的廣告無處不在，覆蓋了小區電梯、商業樓宇、戶外大屏、電視媒體、平面雜誌、公交地鐵站臺、App 資訊流等等，而且無一例外都是通過所謂的“9.9 元購買清華北大畢業名師帶隊教授的課程”等低價噱頭吸引關注。但被這些低價課程吸引的家長，往往最後要面臨消費維權。

消費者服務平臺黑貓提供的資料顯示，2019 年課外輔導的有效投訴量是 735 件；2020 年全年，涉課外輔導有效投訴量增加到 8708 件。多數投訴主要涉及退費困難，誘導貸款、虛假宣傳等。

而在 2020 年，優勝教育、學霸君 App 等校外培訓機構就先後陷入經營困難，大批家長退費無門。新浪科技瞭解到，甚至有的家長在充值高達 20 多萬元後突然就遭遇平臺跑路，財產損失巨大。

在《意見》出臺後，教育部有關負責人在接受採訪時表示，（《意見》的出臺）一方面是學生作業負擔仍然較重，作業管理不夠完善；另一方面是校外培訓仍然過熱，超前超標培訓問題尚未根本解決，一些校外培訓專案收費居高，資本過湧入存在較大風險隱患，培訓機構“退費難”“卷錢跑路”等違法違規行為時有發生。

它們，轉型亟待自我規範！

《意見》指出，各地不再審批新的面向義務教育階段學生的學科類校外培訓機構，現有學科類培訓機構統一登記為非營利性機構。

同時，《意見》還嚴防校外培訓機構的資本化運作。要求學科類培訓機構一律不得上市融資，嚴禁資本化運作；上市公司不得通過股票市場融資投資學科類培訓機構，不得通過發行股份或支付現金等方式購買學科類培訓機構資產。致力於為校外培訓的資本化降溫。

《意見》還強調，針對校外培訓機構，要強化常態運營監管。這也意味著，針對校外培訓機構的運營監管不是睜一隻眼閉一隻眼的事情，而是監管常態化。

在常態化的運營監管下，校外培訓機構既要加強自我規範，依法依規運營業務。即使要轉型，也應該要加強自我管理。

多家校外培訓機構早已力推轉型，以應對“雙減”之下的合規要求。比如，猿輔導旗下專注於公考培訓的粉筆教育近期獲得了新一輪融資；作業幫推出了面向職業教育的新品牌不凡課堂；高途將考研培訓、成人教育所在的高途線上提升至第二增長曲線；好未來推出輕舟品牌進入職業教育領域；網易有道也成立了成人教育事業部。

此外，還有不少校外培訓機構縮減學科類培訓的投入，轉型專注於為青少年提供素質培訓，比如猿輔導即將推出的全新科學興趣學習品牌南瓜科學；好未來將勵步英語更名為勵步，覆蓋英文戲劇、口才、美育、書法、益智、棋道等素質培訓；新東方不僅僅投資了滑冰培訓品牌，還新發布了許多少兒美術、書法、舞蹈、體育等培訓的相關職位。

且不論如何轉型成功與否，對於校外培訓平臺來說，最重要的是即使當前依然沒有針對校外素質教育培訓的監管措施，但依然需要以最高標準做好自我規範，避免出現此前的亂象，才能助推校外培訓更好的發展。

監管並非是對行業發展的遏制，反而是加強對校外培訓的規範和引導，從而保證行業的有序發展，也是保護青少年健康成長的有力舉措。

《意見》出臺後，不少聲音認為“要涼了”。實際可能並非如此，如果任由校外培訓無序發展，最終結果才真的是涼了。