越來越多的消費者表示：今年的 618，聲勢正在減弱。

針對這個年中促銷大節，雖然各家電商平臺一如往常早早就開始備戰，晚會一年比一年盛大，戰線越拉越長，促銷預告竭力表達著更大的優惠力度，但消費者和行業卻不得不面對一個現實：618 瘋狂不再，價格優勢不再。

購物節的疲憊感，不僅體現在越拉越長的促銷週期、越來越複雜的玩法上。本該在年中集中爆發的消費需求，也早就被常態化的直播電商一點點消解……

你還期待 618、雙 11 嗎？

疲於參戰的年輕人，直播間早已消化了部分購物需求

“時間太長了，長到我已經忘記了 618。”

在接受新浪科技採訪時，在一家網際網路公司上班的李芸吐槽，對於 618 已經不期待了，身邊人對今年的促銷節也沒啥感覺，不像幾年前，瘋了一樣在 618 和雙 11 囤貨。

在戰線長、分階段、各種規則滿天飛的情況下，疲於“參戰”只是一方面原因。另一方面，她還認為，“618 的優惠力度沒那麼大，日常所需商品通過直播電商等途徑也能拿到一定的優惠，所以對 618 期間下單的需求不是很大了。”

比如一些化妝品，現在都是搞套裝促銷，“一個套裝大幾千，雖然說算下來是便宜的，但是這種捆綁銷售對我這種人來講沒有吸引力，配贈我不需要的話也不會買一整套。”

和李芸一樣，她的同事們也陷入了一種“總覺得應該買點啥，又不知道買啥”的狀態。“總覺得應該買點啥”是多年來形成的固有習慣，每年大促，總要要買點啥才感覺自己是跟上熱點和潮流的。但“又不知道買啥”，則是因為日漸常態化的直播電商，早就在平常消化掉了大部分的消費需求 —— 平時看 到合適、低價就買，不再是囤著需求等某一天集中採買。

李芸告訴新浪科技，她在直播間購物，並沒有固定的頻次和習慣，更多是在沒有明確購物需求的情況下，去逛主播主播間，看到有喜歡的合適的商品就下單，主要關注的頭部直播是李佳琦、薇婭、羅永浩。

“何時用何時買，反正月月都有購物節”

“作為一個被反覆‘教育’的尾款人，今年我選擇‘躺平’。”

作為一位 996 打工人，鄭林告訴新浪科技：白天在公司被資本家剝削，晚上回到家不想再體驗被資本家支配的恐懼，我只想做個“躺平人”。

他認為，電商大促發展到今天，早已偏離了“真實惠”的本質。每年的 618、雙 11，都是平臺在變著花樣套路消費者，從最開始的滿減打折，到後來“疊車車”做數學題，再到今年各家流行的社互動動湊優惠，電商大促的規則越來越複雜，遊戲越來越費時，在這樣的促銷活動中，自己並沒有覺得能在這場遊戲中成為贏家，起碼沒法成為時間上的贏家。

“618 的戰線拉得越來越長，最開始 618 大促就一天，後來變成從 6 月 1 日到 6 月 18 日，持續 18 天，今年更離譜，5 月 24 日就開始預售，一直持續到 6 月 20 日，整整 28 天，以前做算術題只用做一天，現在要連做 28 天，想想就離譜。”

在鄭林看來，實際上，如今電商大促的折扣力度已經沒有想象中那麼大，以前雙 11 剛出來時，優惠力度確實大，平臺和商業卯足勁衝業績，商品基本全年最低價，當時錯過雙十一，彷彿一下子“損失一個億”。

但是現在這種感覺正在消失，如今的電商大促已變得不再稀缺，各家平臺憑空造出各種各樣的購物節，什麼女神節、寶寶節、年貨節比比皆是，基本一個月一次，每次優惠力度還都差不多。以前一到 618、雙 11，都會一次性囤積半年的日用品的鄭林，現在已經覺得沒必要再囤貨了 —— 何時用何時買，反正月月都有購物節。

618 戰線越來越長，電商平臺們在焦慮什麼？

在新浪科技的採訪中，和李芸、鄭林有相似想法和感受的消費者不在少數。往年，6 月和 11 月是國內全年兩個訂單高峰期，京東 618 和天貓雙 11 遙相呼應，主導著零售行業，尤其電商領域的促銷狂歡。

但是從 2020 年開始，發生了一些微妙的變化，這些變化在今年更加明顯。

首先是疫情之後，直播電商消費旺盛。據在一家 MCN 公司負責商務業務的志雲透露，對於一些頭部主播來說，品牌方能給到的 618 優惠價，在平時的直播價格差別並不大。當然電器和電子產品，相對優惠還是較大，比較有優勢。

常態化的直播電商，正在進一步蠶食促銷節的消費需求。

盤古智庫高階研究員江瀚告訴新浪科技，直播電商和 618 之間有著不同的價格體系，前者類似於團購，後者是一個大規模的大促，兩者之間價格優勢誰更明顯，其實並沒有一個明確的答案。直播電商進入後，618 的價格優勢並沒有那麼明顯了，最終，直播電商和 618 之間存在一定的價格差異化競爭。

另一方面，各家提前打響促銷戰，美其名曰讓消費者不再熬夜。但戰線一再拉長的背後，少不了的是電商平臺們焦慮和無奈。

今年以來，行業競爭變得愈加激烈。在直播電商的影響下，平臺對決從過去的天貓、京東、蘇寧易購、拼多多等傳統電商，變為抖音、快手短視訊平臺加入促銷戰。這也是 618 有史以來參戰平臺最多元的一次。

快手今年“參賽”，並不是直接加入 618，而是另起爐灶，自創了一個 616 購物節，從 5 月 20 日開始，為期一個月。這位新晉選手諳熟購物節的流程，還聯合江蘇衛視、浙江衛視舉辦“快手 616 真心夜”臺網聯動大型晚會，與天貓開心夜的和京東京奇探祕夜形成正面比拼。

快手、抖音參戰，乘的是直播電商的東風，和背後巨大的社交娛樂流量池。雖然快手的 616 購物節並沒有成功出圈，但其瓜分的部分消費力，尤其在下沉市場的優勢，也無疑讓傳統電商平臺更加緊張。

同時，《反壟斷法》影響下，傳統電商平臺往常憑藉二選一規則打下的差異化消失，商家得以多平臺運營，行業對電商平臺的創新和優勢提出了更高的要求。在年中大促前幾個月，阿里、京東就已大幅降低了入駐平臺的費用、流程等門檻。

“近幾年電商促銷越來越無力。有這個原因：一是流量見頂，流量成本變高；二是促銷手段售空，消費者越來越理性；三是反壟斷力度加劇，打擊二選一行為和不正當競爭的空間越來越小。”深度科技研究院院長張孝榮總結認為。

江瀚也提到，現在大家對電商促銷節越來越“免疫”，不那麼重視了。更重要的是，電商平臺通過造節獲得的營銷增長沒有那麼明顯了，但是投入成本卻在增加了，實際上是不利於整個商家對市場的佈局的。

價格不可能無限低，直播電商也在暴露更多的行業問題

電商從出現到現在，不過也才 20 多年，但是在展示形勢和吸引消費者的手法上，進化的頻率相當快。看懂小程式產品經理龍小鳳認為，過去電商幾個階段的創新，歸根結底不過是沿著傳統商業邏輯的發展和演進，即如何在營銷端，將資訊更好地傳遞給消費者。但如果只是把商品從線下搬到了線上，商品生產者並沒有變化，整個社會的生產效率並沒有顯著提升。所以面向未來的電商，不應該只解決資訊問題。

618 和雙 11 的底層邏輯就是以價格戰吸引使用者消費，是消費者消費需求的集中釋放。但是隨著直播電商成為常態化，只有在促銷節期間出現的低價，在直播間也能出現。對消費者來說，隨時隨地可以在直播間買到低價的商品，需求不再集中，促銷節的優勢不再。

“傳統電商平臺只要打造一個巨無霸式的電商網站，或者通過各種各樣的廣告促銷就可以聚集流量、獲得銷售額的時代，慢慢過去了。現在很多消費者越來越多需要跟商家、銷售員、帶貨主播之間有一個密切互動和情感交流，這是直播電商的優勢，是傳統電商所不具備的。”

資深產業經濟觀察家樑振鵬告訴新浪科技，商品的價格不可能無底線降低。傳統電商市場的快速增長是基於他們搶走了原來線下渠道的很多份額來實現自身增長。但現在，線下實體渠道的零售額已經明顯萎縮了，所以傳統電商平臺的發展紅利期已經過去了。傳統電商市場也在快速地趨於飽和，他們獲得的增長是越來越慢的。

當然，短視訊直播平臺的加入，也為電商行業帶來了更多新的問題。

在深度科技研究院院長張孝榮看來，快手、抖音等平臺給電商交易帶來了便利條件，但也帶來了許多負面問題。儘管有關部門三令五申，但是直播帶貨依然屢屢翻車，質量管理是直播平臺致命的短板，也是需要平臺急切需要提高的地方，否則，直播帶貨的路走不遠。

同時，他認為，直播給電商帶來新的流量入口，但是直播並沒有改變電商營銷本質。直播帶貨起到了一定促銷作用，但是還沒有形成主流的流量入口。

如今，擺在電商平臺面前的問題很明顯。正如江瀚建議，電商平臺當前應該在垂直市場尋找更多的市場增長點，而不是去造所謂的電商節日。

（文中李芸、鄭林等均為化名）