“做圖都做瘋了，5 月 24 日預售，6.1-6.3 開門紅，6.4-6.13 第二波活動，6.16-6.20 第三波集中爆發。以前只需要做兩波圖，現在 N 波在等著。”負責電商海報設計的靈珊一邊修改著圖中模特的位置，一邊抱怨。這是她經歷的第五場 618，也是工作量最大的一場。

這只是這場聲勢浩大的購物節在準備過程中的一個縮影，根據京東的表述，今年預計產業鏈上將有超 2000 萬人共同參與籌備京東 618。這個從京東店慶日轉化而來，最初只有十幾個 SKU、甚至遭遇黑客入侵的小活動，如今已經演變成為傾全行業之力的大型狂歡。

從誕生之日起計算，今年 618 邁進了第 18 個年頭，已然“成年”。但隨著電商的“造節”越來越頻繁，購買渠道越來越多，人們不禁疑問，618 是否還魅力如初？

上榜單、拉線下，618 玩法大集合

“我 6.1 什麼都沒買，現在一臉懵逼，說好的滿減它怎麼就沒了。”就在很多人還沒有意識到的時候，618 就已經拉開了帷幕。

今年的 618 來得格外早，如京東、天貓這兩個主要玩家，早在 5 月 20 日就召開了 618 啟動會，比“正日子”整整提早了 1 個月。

C2M、直播、新品牌，除了這些早已經成為常態的促銷玩法之外，各家的 618 又略有不同。

京東集團副總裁凌晨凱表示：“今年 618 的一大趨勢是，連線線上與線下全場景的全渠道加速向著全地域、全客群、全品類的方向全面開花。”據京東方面的表述，今年京東將聯動超 300 萬家線下實體門店，在 1400 個縣市實現 1 小時配送。

這些線下店鋪不僅包括七鮮超市、京東之家、京東便利店、京東電器超級體驗店、京東京車會等京東線下業態，還有全國範圍內的藥店、便利店、鮮花店、汽修店等多種線下中小商家。

而對於天貓來說，今年相較於以往最大的不同在於推出的“天貓榜單”。天貓事業群副總裁吹雪在釋出會上透露，這份榜單是以最真實的消費洞察為依據，有超過 1000 名天貓小二為消費者精心選貨，同時還有各行業的專家、達人蔘與評審，包含小二推薦榜、銷售資料榜、熱搜榜等在內的上百份榜單。

至於榜單對銷售所起到的作用，吹雪表示，測試階段的資料體現，在詳情頁標註了“該商品入選天貓榜單第幾名”的商品成交率同比增長數倍。

另一邊，拼多多對於 618 的思路還是和往年一樣，低調不發聲，並延續以往百億補貼

拉長戰線、翻新玩法，讓電商節的競爭變得日趨激烈。但巨大的投入是否值得，618 的集中爆發的效果如何，我們不妨來看一下往年資料。

去年，公佈下單金額的電商平臺只有京東和阿里兩家。

京東給出的資料是，6 月 1 日 0 時至 6 月 18 日 24 時，京東 618 全球年中購物節累計下單金額達到 2692 億元。

對比之下，京東去年的 GMV 為 2.6 萬億。平均下來，18 天的 GMV 約為 1288 億元。計算之下，京東 618 的下單金額額約為同時長 GMV 的 2 倍有餘。

另一邊，阿里巴巴公佈的“天貓 618 消費季”累計下單金額為 6982 億元。

對比之下，阿里巴巴 2021 財年（2020 年 3 月 1 日至 2021 年 2 月 28 日）的 GMV 為 8.12 萬億，平均下來，18 天的 GMV 約為 4918 億元，可知天貓 618 的下單金額約為同時長 GMV 的 1.42 倍。

京東從 2017 年起開始公佈 618 期間下單金額，但並未說明下單金額與 GMV 之間計算口徑的區別。但仍可以通過比較兩者的數值大小來判斷 618 的爆發效果。

從上述表格中可以看出，在京東的資料上，去年 618 是大促效果最好的一年，618 下單金額是 18 天平均銷售額的 2.09 倍，2018 年則是大促效果較弱的一年，618 下單金額僅是 18 天平均銷售額的 1.54 倍。

抖音快手入局，電商直播成為主戰場

除了傳統的電商企業外，電商直播也已經成為人們熟知的消費渠道，今年的 618 成為短視訊平臺全員參戰的首個 618，進而使得競爭變得更為激烈。

這其中，最大的看點則在於電商平臺和短視訊平臺在直播這一戰場上短兵相接。

對於快手來說，近期大主播辛巴的“假糖水燕窩”事件、二驢夫婦的“山寨朵唯手機”事件，都讓外界降低了對快手電商的信任度。

因此，快手籌辦這次大促的思路也是從增強使用者信任度的角度切入：通過與大型電視臺的合作，在提高產品知名度的同時，增加官方背書。

這也是拼多多在打響品牌時曾經驗證過的方法。拼多多上市前夕，黃崢曾在接受媒體採訪時表示，“投廣告是為了告訴消費者我不是騙子”。

快手直播的流量入口是與江蘇、浙江兩大衛視聯合舉辦的購物晚會。“快手第一次做大促和晚會聯動，就是要把全國的使用者引入到快手這邊來，通過大型晚會增強使用者對於快手電商信任感。”快手電商產品負責人六郎介紹。

但提到晚會，快手過往在晚會互動上並未取得預期效果：快手曾在 2020 年鼠年春晚成為獨家互動合作伙伴，但最終並沒有復刻“微信紅包”當年的奇襲。2020 年 1 月春節期間，與春晚合作的快手，DAU 的上漲走勢甚至不及抖音。

當然，增加信任感的方式不止於借勢晚會。針對平臺上出現的假貨、山寨等問題，快手還在 618 活動開始之際推出了小店信任卡，包括“退款不退貨”“退貨補運費”“假一賠十”等不同梯度的差異化權益。

另一邊抖音則是更早地為 618 做起了準備。

在今年 4 月 22 日，抖音就提早近 2 個月舉辦了 618 好物節招商大會，這也是抖音正式釋出“興趣電商”戰略後的首場練兵。

抖音電商透露，將拿出大量的資源、豐富特色的營銷玩法，為更多的品牌商家、達人、機構服務商建立一個全新的 618 市場陣地。為了這次大促，抖音平臺上將有上萬場直播。

從實施策略上來看，抖音針對消費者有定金預售、互動城玩法，針對商家、主播、機構服務商則提出了服務費減免，直播間獎勵，短視訊話題挑戰賽等，和傳統的電商平臺相比並沒有明顯的玩法上的不同。

不過，在選品上，抖音的 618 則更有講究，主要有兩個切入點：一是以非遺和地方特色文創等為主的“國潮好物”，二是以農副產品佔比超過 60% 的的源頭好貨。

對於天貓來說，除了有以李佳琦、薇婭等為代表的達人主播外，商家自播也是促成交易的主力軍。

據瞭解，天貓商家幾乎“全員”開啟 618 官方直播。在新品牌領域，超過 90% 的天貓開啟了品牌直播，而在去年（2020 年）近 1000 個“億元直播間”中，55% 以上是由商家自播貢獻的。

直播並非京東的強項，但仍是其 618 戰略中的重要一環。京東表示，將以直播、短視訊、大圖文為“三駕馬車”打造出全新的內容生態。今年京東 618 期間，將有近 1000 名超級明星、總裁走進京東直播間，還將有超 1000 位專業 KOC 種草官成團。

另外，今年也是阿里受到 182 億元反壟斷處罰後的第一個電商大促，一個值得注意的現象是，往年大促前的“固定戲碼”——“二選一”，在今年也爭端不再了。

新對手入局，今年的 618 更熱鬧了，但隨著“二選一”的消失，似乎也更平靜了。