明年穀歌 Chrome 瀏覽器將棄用第三方 cookie。在這一即將到來變化的影響下，Chrome 瀏覽器競爭對手、廣告科技公司和開放網路倡導者正競相開發替代系統。

谷歌將從根本上改變整個網際網路的運作方式。目前整個數字經濟中很大一部分都是以第三方 cookie 為基礎建立起來的，但谷歌 Chrome 瀏覽器將在 2022 年的某個時候棄用第三方 cookie。

很多公司正在試驗基於電子郵件的追蹤系統，直接收集更多使用者資料，並重新啟用並不受歡迎的上下文廣告形式。微軟 Edge 瀏覽器基於谷歌 Chromium 核心構建，該公司是另一個主要挑戰者。當谷歌試圖把 Chrome 瀏覽器置於廣告系統的核心地位時，微軟正在改進現有廣告銷售體系中的匿名性。

谷歌計劃在 Chrome 瀏覽器中棄用第三方 cookie 是一件大事。雖然蘋果的 Safari 瀏覽器和 Mozilla 的火狐瀏覽器多年前就限制了這種追蹤方式，但它們都沒有 Chrome 那麼大的影響力。Chrome 瀏覽器的這種變化不僅會給廣告行業帶來衝擊，還會影響到那些通過展示相關廣告，從而讓使用者能夠免費閱讀文章的媒體。

目前，Chrome 瀏覽器中的第三方 cookie 會跟蹤使用者的瀏覽歷史，並將這些資料傳送給廣告商。第三方 cookie 用不同字串標記特定使用者，可以讓網站有針對性地展示廣告。這種營銷理論認為，如果使用者看到自己感興趣東西的廣告，就更有可能點選併購買。

但是使用者不喜歡自己的瀏覽歷史被跟蹤，公眾普遍認為有必要改變現狀。谷歌在 Chrome 瀏覽器中的替代形式是 “隱私沙盒”(Privacy Sandbox)，目的是在不顛覆線上廣告行業現狀的情況下取代 cookie。

其中最重要的是谷歌全新的廣告追蹤技術群組聯合學習（FLoC）。這一機器學習系統能夠分析 Chrome 瀏覽器上的的網路活動，並把相似興趣的使用者聚合在一起，然後把不同廣告推送給相應群體。不同的是，這些群體並不完全基於特定個人的行為。

谷歌新系統將 Chrome 瀏覽器置於廣告流程的中心，這意味著當前廣告業務運作方式會發生根本性改變。微軟的對策則是 Parakeet，這種方法利用瀏覽器將對使用者資訊匿名化處理，然後再通過現有廣告系統進行競標和銷售。

“我們仍處於起步階段，”微軟發言人說，公司正在與行業和標準機構就其方式進行合作。谷歌也在開發 “隱私沙盒”，兩家公司都表示將致力於與廣告行業合作，開發更多關注隱私的 cookies 替代品。

不管誰贏，基於使用者行為的廣告都不會消失。使用者所訪問網站收集的第一方資料也被視為使用個性化廣告的一種方式。

使用者的電子郵件地址會決定在網上看到哪些廣告。雖然谷歌表示，其系統不會使用 “替代識別符號來跟蹤個人”，但廣告行業正在研究模仿第三方 cookie 的其他方式。

與第三方 cookie 不同，使用者必須在系統中進行註冊，並允許投放針對性廣告。技術和軟體公司 Trade Desk 開發的開源系統 Unified ID 2.0 就是如此，其為每個使用電子郵件地址登入的使用者建立一個識別符號。使用者可以設定興趣類別，從而決定相應網站上看到的廣告型別。

“將這個 ID 與附帶資訊一起使用，然後就可以投放定向廣告。”Trade Desk 高階副總裁菲利帕 · 斯羅奈爾 (Philippa Snare)說。她補充稱，這種系統讓使用者能夠控制自己會看到哪些廣告，而不需要 “讓一兩家公司來控制”。到目前為止，BuzzFeed、Foursquare 和 Comscore 都參與了這個專案，超過 5000 萬人參與測試這項廣告技術。

但事實證明，基於電子郵件的廣告系統也存在爭議，因為它們仍然與使用者個人資訊相關聯。谷歌稱這種系統無法 “滿足消費者對隱私日益增長的期望”，也無法滿足監管機構的審查。

老的廣告技術也在復甦。人工智慧和機器學習讓基於頁面內容的上下文廣告變得更加複雜。個性化廣告公司 Criteo 高階副總裁英格瑪 · 扎克（Ingmar Zach）表示：“我們已經在測試通過上下文投放定向廣告，結果非常令人鼓舞。”扎克說，對網頁的深入分析可以讓廣告商瞭解文章主題，是否提到了產品以及使用者情緒反應。Criteo 正在將這些資料與第三方 cookie 使用情況收集的歷史資料進行比較，以使廣告投放效果更好。

Chrome 瀏覽器的競爭對手也在開發更強大的上下文廣告系統。Yandex 瀏覽器正在利用深度學習來提高對頁面的理解。該公司一位發言人表示：“上下文定位依賴於網站內容，而非使用者特徵。”他補充稱，該公司最近推出了控制第三方 cookie 的工具，並正在研究更多用於其廣告網路的第一方資料。

市場研究公司 Forrester 副總裁喬安娜 · 奧康奈爾（Joanna O’Connell）說：“未來並不確定。”她預計廣告商可能會混用廣告工具。不過，並不是每家公司都能應對這些變化。

“原有生態系統的許多方面將面臨挑戰，”奧康納說。“它們不會成功，要麼因為運營模式不可持續，要麼是因為沒有任何獨一無二的資本能讓它們在新環境中顯得與眾不同。”