北京時間 1 月 28 日下午訊息，據報道，擁有大型數字廣告業務的科技企業似乎已經做好了準備，在即將釋出的第四季度財報中，這些企業的線上廣告收入很可能迎來快速增長，因為疫情導致人們在雙旦假期期間留守家中，於是從疫情開始之初，企業就在線上廣告方面增加了投入。

Facebook 將是首家釋出財報的以廣告作為支撐業務的網際網路公司，該公司將在美國時間週三釋出新一季的財報。隨後，Alphabet 旗下的谷歌、Snap、Pinterest、Twitter 和亞馬遜等公司的財報也將在未來幾周內陸續到來。

伯恩斯坦分析師在上週釋出的一份報告中表示：“對於數字廣告名稱來說，現在的情況再好不過了。”他列舉了一些原因，例如假期之中人們大量使用線上購物、實體商店閉門謝客、以及亞馬遜將 10 月份的 Prime Day 會員日活動延長到了雙旦假期等。此外，與 2019 年相比，在感恩節和聖誕節之間，還出現了兩個額外的線上購物高峰日。

伯恩斯坦的分析師寫道：“我們預計，許多數字廣告服務都將創下新的營收紀錄。”

上週，巴克萊分析師也補充說，他們進行的調查顯示，去年第四季度中，整個數字廣告領域都在持續加速發展。

他們在報告中表示：“雖然旅遊、音樂會和電影等行業依然在承受疫情的影響，但是需求依然強勁。”巴克萊分析師表示，他們預計 Snap 和 Pinterest 將獲得 10 個百分點左右的增長，谷歌、Facebook 和 Twitter 的增長幅度較小。他們表示，由於人們留守家中，不得不使用網路購物，因此本季度電子商務企業的增長尤為強勁。

分析師將會密切關注這些積極的訊號，但是與此同時，也會對這些企業提出問題，例如將如何應對即將到來的隱私監管變化。其中包括蘋果以隱私的名義對使用者 iPhone 上的設定進行修改，這可能會讓某些科技公司比其他公司更容易暴露出問題。

以下是分析師對谷歌、Facebook、Snap、Pinterest、Twitter 和亞馬遜在釋出第四季度財報前的預測。

谷歌

伯恩斯坦分析師表示，谷歌的業務在 2020 年第四季度內有所上漲。

他們在上週釋出的一份說明中寫道，由於蘋果改變了使用者的隱私設定方式，許多廣告商放棄了蘋果，轉而開始使用谷歌的線上廣告服務，因此谷歌會從中受益。不過這種轉變可能只是暫時的，因為業內專家預計，不久之後，谷歌就將在安卓裝置上跟上蘋果的腳步，推出類似的隱私變化。

分析師還指出，在去年第四季度中，YouTube 的使用量持續增加。他們表示，在疫情期間人們留守家中，許多人通過觀看視訊來打發時間，因此 YouTube 的觀看時間迎來了提升，這將給該服務帶來更多的廣告收入，且增長幅度將會很強勁，應該會在第三季度成功的基礎上獲得更多收入。

伯恩斯坦分析師表示，儘管旅遊業很可能在短時間內無法完全恢復，但是他們預計 “旅遊廣告將佔搜尋收入的 12%-14%”。另外，花旗分析師也表示，他們預計，旅遊業的改善趨勢，將給谷歌帶來好處。他們表示，2020 年第三季度中，谷歌搜尋的收入增長了 6%，這表明，在 7 月份的小幅改善後，8 月和 9 月的搜尋收入也獲得了持續的改善。

巴克萊表示，其檢查結果顯示，第四季度谷歌搜尋和 YouTube 的業務表現強勁。分析師表示，得益於購物季的提前啟動，商業查詢量整體活動水平高於正常年份。

他們在報告中寫道：“我們的模型顯示，第四季度谷歌的搜尋收入增長幅度為 12%，而事實可能會證明，這一估計是保守的。”

Facebook

花旗分析師表示，Facebook 可能會持續成為數字廣告轉變過程中的主要受益者之一，隨著電子商務使用量的激增，購物工具將會迎來好處。

摩根大通分析師在上週一發布的一份報告中指出，在經濟持續復甦，以及電商假日季的帶動下，Facebook 的廣告營收應該會進一步提升，超過第三季度同比 22% 的漲幅。這些分析師預計，第四季度該公司的廣告營收同比增幅有可能達到 26%。

Oppenheimer 分析師則表示，他們預計，第四季度 Facebook 公司的廣告營收將超過華爾街的最高預期，同比增長有望達到 30%，而華爾街的預期為 25%。他們補充說，根據 Gupta Media 的資料，Facebook 和 Instagram 第四季度全球 CPM 同比增長 35%，遠遠高於第三季度的同比 - 12%。

此外，Facebook 的電子商務業務也得到了發展。巴克萊分析師表示：“2020 年，該公司為 Facebook Shops 和許多其他電商廣告產品（IG 產品標籤等）在第四季度假日季內做了很好的準備，根據我們的觀察，這些產品的接受情況非常良好。”

然而，隱私變更可能會繼續對 Facebook 公司的股價造成影響。巴克萊分析師表示，他們認為蘋果對廣告商識別符號（IDFA）的隱私變化，將對 Facebook 整體受眾網路造成 2% 至 3% 的影響。德意志銀行分析師表示，IDFA 變化的影響可能略大於投資者的理解，但影響不會持續太長時間。

Facebook 財報電話會議上另一個值得注意的主題，是蘋果應用追蹤透明化所造成的影響。伯恩斯坦分析師表示，他們認為投資者可能低估了這一變化的影響，這也是蘋果向更多使用者隱私發展的一部分。

Pinterest

伯恩斯坦分析師在最近的一份說明中表示，Pinterest 的廣告產品是非常適合這樣一個季度，在這個季度內，假期購物季的時間變得更長了，電子商務業務也迎來了激增。

分析師表示：“在此之上，該公司一直對他們的廣告產品進行迭代，速度之快是我們之前從來沒有見到過的，在廣告主和賣家最需要他們的時候，他們就會推出新的廣告產品。”

零售、電子商務和消費類包裝商品佔該公司收入的很大一部分，此外，旅遊等陷入麻煩的領域在其業務中的佔比較低，因此這一局面將有助於該公司實現較高的增長率。

巴克萊分析師表示，該公司還在第三季度末時，將其在美國的購物廣告產品進行了擴充套件，增加視覺搜尋，並且增加了更多的整體購物庫存，併為電商營銷人員提供更精細的洞察資料。

巴克萊表示，第三季度中，一些在疫情爆發後暫停投放廣告的廣告主迴歸了該平臺，並且在第四季度中，更多的廣告主開始重新在該平臺投放廣告，這也有助於該公司廣告業務的回暖。

巴克萊分析師在報告中寫道：“綜上所述，在過去幾年中，Pinterest 在廣告產品和合作關係的定位上做得很好，這種產品與市場的契合度在 2020 年中得到了凸顯。在數字廣告最熱門領域的重磅曝光，給 Pinterest 帶來了好處。”

花旗分析師表示，在釋出第三季度業績之後，人們對 Pinterest 有著較高的期望值，但是該公司的股價目前 “定價完美”，即未被低估，也未被高估。

Snap

即使在疫情初期，廣告行業嚴重下滑的時期裡，Snap 的表現也一直非常強勁，而該公司似乎也準備將這一勢頭延續下去。伯恩斯坦分析師表示，Snap 將 “通過完美的執行力，成為這一時期的持續受益者”。

分析師表示：“Snapchat 可能將成為這一領域的長期贏家。”Snap 看起來很可能受益於較長的假期和較多的電商活動。分析師表示，該公司在抵制 Facebook 的同時，也獲得了大量的廣告商，這些新廣告商給該公司的業務帶來了巨大的推動力。

分析師預計，第四季度中，該公司的營收將同比增長 64%，這將讓 Snap 正好回到 2020 年 1 月和 2 月疫情出現之前的水平。

巴克萊分析師表示，由於 Snap 的廣告產品不斷改善，加上電商廣告主的比例較高，Snap 第四季度的上漲勢頭仍在持續。分析師表示，在直接響應方面，動態廣告的吸收有可能是第四季度中的一個好兆頭。

對於品牌廣告主來說，Snap 的 “Commercials”和 “Snap Select”是他們最喜歡的廣告服務，這兩項服務正在吸引著越來越多的廣告主，而 AR 廣告依然是該公司最主要的 “差異化因素”，即與其他競爭對手相比最有特色的廣告服務。

另外，在本季度的財報電話會議上，Snap 可能也會提到即將到來的蘋果 IDFA 更改對其造成的影響。

Twitter

巴克萊分析師稱，第四季度 Twitter 的品牌廣告需求復甦 “相當穩健”。一直以來，Twitter 都被視為廣告商與大型活動和體育賽事同時出現的地方，而並非直接響應廣告的平臺，部分原因是它用於該功能的產品套件面臨技術問題。這意味著，與 Facebook 或 Snap 等數字廣告同行相比，Twitter 在疫情早期受到的衝擊尤為嚴重，在這段時間裡，隨著品牌廣告預算的下降，該領域仍然具有一定彈性可實現恢復。

分析師表示，與疫情初期的需求下滑相比，Twitter 在大多數地區的商業活動都在增加。他們表示，去年第四季度中，科技、媒體、流媒體以及消費類包裝商品的廣告在 Twitter 上的表現都非常穩健。分析師補充說，在廣告伺服器重建之後，Twitter 的進展似乎變得更快了一些。

伯恩斯坦分析師指出，本季度還發生了 “持續時間較長的選舉結果戲碼”。雖然這場選舉可能帶來了更高的使用者參與度，然而也導致了一些廣告主選擇撤資，從而避免自己的品牌與選舉扯上關係。

巴克萊分析師稱，有一點非常明確的是，今年第一季度，Twitter 使用者的參與度很有可能會出現下降的情況。他們在報告中寫道：“我們會注意到，Pew 的一些研究顯示，多達 30% 的使用者在 Twitter 上訂閱了政治內容。因此我們認為，今年第一季度，Twitter 使用者的參與度會出現 5% 左右的下降。”

Canaccord Genuity 分析師表示，他們將關注重建後的廣告伺服器的最新工作情況，以及該公司 “MAP”產品的進展情況，這應該有助於直接響應廣告和增強目標定位。

亞馬遜

亞馬遜的廣告業務很可能也會在第四季度中獲益，因為疫情期間大量使用者留守家中，他們非常依賴於該公司的線上購物服務。此外，這一季度中的聖誕和元旦購物季也助推了其業務的增長。

瑞穗證券分析師表示，他們與一家領先的廣告技術公司的通話顯示，由於 10 月份 Prime Day 會員日的強勢表現，第四季度的支出增長繼續加速。該機構還補充說，他們計劃在進入明年後增加新的廣告部門。分析師表示，他們預計亞馬遜廣告業務仍將有上升空間。

展望 2021 年，Cowen 最近的一項廣告買家調查顯示，亞馬遜在今年和 2022 年似乎有能力成為主要數字廣告企業中的市場份額增長領頭羊。